La guía de CRO ¿Cómo mejorar tu tasa de conversión y qué prácticas seguir?
Atraer tráfico a tu sitio web es bueno. Si además este tráfico está cualificado, es aún mejor. Y si consigues, que conviertan, ya ni te cuento. Y es aquí donde entra el CRO, para persuadir a tus usuarios, mejorar el rendimiento de tu web y que tú cumplas tus objetivos.
Los principales esfuerzos de SEO se solapan con los principios del Conversion Rate Optimization, porque ambos se esfuerzan por conocer a los usuarios objetivo y proporcionar una gran experiencia.
Mientras que las métricas de SEO giran en torno al tráfico orgánico, el CRO trata de hacer un uso eficiente del tráfico recibido.
Es importante combinar ambas estrategias para obtener un mejor posicionamiento y altas tasas de conversiones, y ofrecer una experiencia de usuario gratificante.
¿Qué es el CRO?
El CRO es una estrategia que busca optimizar las tasas de conversión de un sitio web a través del análisis, la experimentación y la mejora continua. Para ello se sirve de diferentes técnicas y herramientas como los tests A/B, los mapas de calor, entre otros, y de tácticas muy eficaces focalizadas en ofrecer una experiencia de usuario satisfactoria que se traduzca en resultados.
Las conversiones que se analizan y optimizan se dividen en macroconversiones y microconversiones.
- Las primeras incluyen una compra o una suscripción (su principal objetivo comercial).
- Las segundas implican la creación de una cuenta gratuita, el envío de un formulario, la adición de un artículo al carrito de la compra, etc. (actividades que muestran el interés por las ofertas del sitio web, pero que no convierten directamente a los usuarios en nuevos clientes).
La práctica del CRO tiene como objetivo no solo potenciar la cantidad de estas acciones, sino también aumentar el valor medio de los pedidos y el Life Time Value del cliente. De ahí su importancia, como veremos a continuación.
Beneficios del CRO
Aunque conseguir conversiones no influye directamente en tu clasificación en la SERP, las prácticas de CRO ayudan al SEO. Optimizar las páginas para mejorar las tasas de conversión conlleva estos beneficios:
1. Conocimiento de los clientes
Los experimentos de marketing de CRO proporcionan información sobre lo que impulsa a tus visitas a realizar una acción deseada y lo que les impide realizarla.
Ten en cuenta que tus propios experimentos proporcionan un conocimiento mucho más profundo de tu público objetivo que las «mejores prácticas» de otros, por buenas que sean.
2. Mayor retorno de la inversión
El CRO puede ayudarte a alcanzar tus objetivos comerciales más rápidamente y a obtener más beneficios de las páginas y campañas que ya tienes.
3. Mejora de la experiencia del usuario
Preocúpate porque el recorrido de tus usuarios o user flow sea cómodo, y a identificar las fricciones u obstáculos a los que pueden enfrentarse.
De este modo, podrás ofrecer una mejor experiencia de usuario en general, lo cual también es beneficioso para tu posicionamiento.
4. Fidelización y confianza de los clientes
Una acción que convierte requiere que los usuarios dejen su información personal (como un correo electrónico o una tarjeta de crédito y detalles de envío).
Cuando comparten su información significa que confían en tu sitio web y es probable que vuelvan.
5. Aumento del tráfico vs. aumento de las conversiones
Si bien el SEO está destinado a atraer más tráfico de la búsqueda, el tráfico por sí solo no te acerca a tus objetivos.
El tráfico es una métrica importante porque muestra lo visible que son tus páginas en los motores de búsqueda, y lo fiables que son. Sin embargo, no se traduce en conversiones.
Para aumentar tus tasas de conversión, necesitas conseguir el mayor tráfico cualificado posible —es decir, atraer a aquellas personas que realmente necesitan lo que ofreces— y atraer a tu público objetivo con las palabras adecuadas, un diseño atractivo y una navegación sencilla.
¿Cuándo se considera en CRO que una tasa de conversión es buena?
Para empezar, veamos cómo se calcula la tasa de conversión.
El número de veces que los usuarios realizan las acciones deseadas (es decir, las conversiones) se divide por el número total de visitantes del sitio web.
Por ejemplo, si tu landing page tuvo 500 visitantes el mes pasado y 15 de ellos se inscribieron para una prueba gratuita, significa que la tasa de conversión de su página es 15 dividida por 500, lo que equivale a 0,03, es decir, el 3%.
Una tasa de conversión del 5% o superior ya se considera buena en muchos sectores, y según WordStream, el 25% de las landings tienen esos resultados.
En cambio, el 10% de las que obtienen mejores resultados tienen tasas de conversión del 11% o superiores.
Pero estos datos son orientativos.
El número de conversiones al que debes aspirar depende en gran medida de tu sector o nicho de mercado.
No te centres en las cifras si no proceden de una investigación relativa a tu mercado concreto.
Mira cómo lo están haciendo tus principales competidores en términos de conversiones y piensa en cómo puedes conseguir más (y mejor).
¿Cómo optimizar las tasas de conversión? CRO en 4 pasos
El proceso de CRO gira en torno a la creación de una hipótesis sobre lo que podría funcionar y a la realización de pruebas para averiguar si son ciertas.
Pero antes de la formulación de la hipótesis, es necesario que reúnas datos sobre el número de conversiones que tienes actualmente, cómo interactúan los visitantes con tus páginas y qué les convence para convertir.
Paso 1: Investigación
Recopila datos cuantitativos y cualitativos sobre el comportamiento de sus visitantes. Las fuentes de datos valiosos incluyen:
El tráfico del sitio web
Comprueba las páginas que deseas optimizar en Google Analytics: cuántas visitas reciben y quiénes son sus usuarios (datos demográficos, intereses, dispositivos más populares), etc.
Google Analytics cuenta con una sección dedicada a los objetivos de conversión. En ella, puedes hacer un seguimiento de cuántas conversiones reciben las distintas páginas, qué fuentes de tráfico traen a los usuarios que convierten, de qué regiones proceden estos usuarios, etc.
Acciones realizadas en una página
Los mapas de calor como Hotjar o Crazy Egg te ayudan a visualizar cómo interactúan los usuarios con tus páginas y mostrar el número de clics u otras acciones realizadas por los visitantes.
Etapas del embudo de conversión
Si utilizas herramientas que hacen un seguimiento de cómo los usuarios pasan de una etapa del embudo de conversión a la siguiente, entenderás cuándo los estos abandonan y cuándo convierten con éxito.
Comentarios reales de los usuarios
Hay muchas formas de recopilar opiniones:
- Pide a tus usuarios que realicen una breve encuesta justo después de leer algo en tu sitio web o de realizar una acción
- Organiza entrevistas con clientes potenciales y clientes existentes para pedirles que compartan lo que les gusta y lo que no les gusta cuando interactúan con tu web
- Analiza las reseñas, valoraciones y comentarios que tus clientes dejan sobre tus productos o servicios.
Lo más importante que hay que investigar durante esta etapa es qué atrae a la gente a tu sitio, qué les empuja a actuar y qué les impide convertir.
Paso 2: hipótesis CRO
Cuando tengas toda esta información a tu alcance, podrás identificar los principales problemas que frenan las conversiones.
Por ejemplo, puedes ver que los visitantes solo leen la primera mitad del contenido de tu página y luego pierden el interés. O que nadie hace clic en el banner lateral.
Analiza estos datos y elabora una hipótesis sobre lo que podría suponer una mejora. Quizás, con cambiar los títulos de una página o rediseñar ese banner sea suficiente para aumentar las tasas de conversión. Esta podría ser tu hipótesis:
“Creo que si cambio los títulos puedo aumentar un % la conversión porque…”
A continuación, define el alcance y el plazo de cada prueba de hipótesis.
Paso 3: testing o pruebas
Hay varias formas de probar si la hipótesis es cierta y determinar si el cambio que hizo en tu página trae más conversiones:
Pruebas o tests A/B
La forma más común de validar una hipótesis es la prueba dividida: mostrar la versión antigua al 50% de los visitantes y la nueva versión al otro 50%.
También puedes probar más de una versión alternativa frente a la original (pruebas A/B/n), pero tardarás más en realizar el experimento porque cada versión requiere mucho tiempo para recibir una cantidad de tráfico relevante para el análisis.
Pruebas multivariantes
Si quieres probar más de un elemento a la vez, puedes crear diferentes combinaciones.
Esto funciona bien si, por ejemplo, estás planeando probar 3 nuevos diseños de CTA y 3 nuevos encabezados de página.
Existen varias herramientas para realizar pruebas de hipótesis, incluidas algunas gratuitas como Google Optimize. Las herramientas pueden diferir en el método que utilizan: inferencia frecuentista o inferencia bayesiana.
Ambas se basan en derivar predicciones sobre una muestra suficientemente grande (la cantidad de tráfico conveniente para hacer observaciones), pero la segunda incorpora nuevos datos en cuanto están disponibles.
Así es como se visualizan los datos del test a/b en la herramienta Optimize:
Sin embargo, si el obstáculo que impide que la gente convierta es un error técnico obvio (un determinado campo no funciona, una página se bloquea, etc.), entonces soluciónalo de inmediato y lanza la actualización lo antes posible.
¿Cuánto tiempo deben durar los experimentos de CRO?
Para definir el plazo de sus pruebas, debes conocer el tamaño de la muestra, que es el número de visitantes que producirá un resultado estadísticamente suficiente.
Muchas herramientas de pruebas A/B ofrecen calculadoras de tamaño de muestra fáciles de usar en las que se introduce la tasa de conversión actual, el cambio mínimo en las conversiones que se desea detectar y el porcentaje de significación estadística que se ha decidido.
Una vez conozcas el tamaño de la muestra para tu prueba CRO, podrás determinar el tiempo que tardarás en finalizarla.
Multiplica el tamaño de la muestra por el número de variaciones, y luego divide el resultado por el número de visitantes por día, y obtendrás una estimación de la línea de tiempo de tu prueba.
Imagina que el tamaño de tu muestra es de 20.000, y que recibes una media de 5.000 visitantes diarios. Esto significa que para una prueba dividida (de dos versiones de página), necesitarás al menos 8 días para obtener resultados reveladores.
Por lo general, se necesitan varias semanas para probar una hipótesis. En algunos casos, puedes obtener mejoras significativas en solo una semana.
Por ejemplo, Autopilot aumentó las conversiones hasta un 26% en sus campañas publicitarias en una semana tras crear nuevos anuncios basados en grupos de anuncios.
Paso 4: analiza los resultados
Comprueba los datos en Google Analytics para entender si te has acercado a la consecución de tus objetivos. También puedes ver estos datos en SE Ranking —el módulo de Análisis y Tráfico permite integrar GA y analizar tu progreso hacia los objetivos de conversión establecidos:
Además de comprobar si una hipótesis es correcta y si los cambios que ha introducido traen consigo un aumento de las conversiones, hay muchos aspectos a tener en cuenta en el análisis posterior a la prueba.
Por ejemplo, cómo se correlaciona el aumento de la conversión con el aumento de los beneficios, cómo de cualificados son los nuevos clientes potenciales generados, en qué segmentos de usuarios (dispositivos, navegadores, ubicaciones, etc.) han funcionado mejor sus cambios, etc.
Si resulta que una hipótesis no es correcta y no superas tu tasa de conversión de referencia, entonces simplemente aprendes lo que no funciona con tu audiencia y tratas de hackear las conversiones de una manera diferente.
10 prácticas de CRO efectivas ¡y probadas!
Las hipótesis de CRO dependerán de tu web en particular y de los objetivos que persigas. Pero hay ciertas tácticas o técnicas que generalmente se reconocen como útiles para aumentar las conversiones.
1. Comprueba la velocidad de la página
Si una página no funciona tan bien como debiera, puede que la respuesta sea más sencilla de lo que crees.
La oferta y el mensaje pueden ser perfectos, pero no convertirán si una página no carga lo suficientemente rápido para que los usuarios interactúen con él.
Analiza tus páginas en función de Core Web Vitals y asegúrate de que no hay problemas con la velocidad de carga y la estabilidad del diseño.
2. Evalúa la estructura
Otra parte fundamental para conseguir conversiones es que la estructura y la navegación sean eficaces.
Si a tu usuario le cuesta navegar por tu sitio, los embudos de conversión no van a funcionar.
Reevalúa el proceso desde la perspectiva del usuario: cuántos pasos tiene que dar para encontrar el contenido adecuado y realizar una acción de conversión, si este proceso es fácil y lo suficientemente corto, etc.
3. Cambia el flujo
Hay dos opiniones opuestas sobre la optimización de los embudos de conversión:
- Por un lado, verás que muchos expertos sugieren reducir el número de campos y hacer que el proceso de envío de un formulario, suscripción o registro de una cuenta sea lo más corto posible.
- Por otro lado, los defensores de la técnica de las migas de pan afirman que, para conseguir una mayor tasa de conversión, hay que añadir más pasos y campos que atraigan a los usuarios con preguntas.
Aquí no hay una sola respuesta válida. Es cuestión de probar. No tengas miedo de pedir demasiado. Puede que en tu nicho funcione.
4. Crea una oferta adicional
A veces es necesario ofrecer algún valor adicional en tu página que motive a los visitantes más que un texto de página convincente y un botón CTA.
En el ámbito del B2B, siempre es una buena idea ofrecer algo, además de una prueba gratuita. Por ejemplo, un recurso que proporcione a los usuarios información real basada en sus datos.
Datos analíticos basados en las aportaciones de los usuarios
Por ejemplo, SE Ranking duplicó sus tasas de conversión para la landing page de Auditoría de Sitios Web al rediseñarla para que incluyera la entrada del usuario: la posibilidad de analizar cualquier dominio en la herramienta directamente desde la página de aterrizaje:
Pop-ups con códigos promocionales o contenido descargable
También puedes añadir una ventana emergente de conversión con una oferta adicional: un ebook, un código promocional, etc.
Muchas empresas han experimentado un aumento en las conversiones tras ofrecer un descargable que se relaciona con el tema de la página.
Por ejemplo, HubSpot aumentó sus tasas de conversión para un artículo sobre comunicados de prensa en un 240% después de añadirle una plantilla de comunicado de prensa.
A veces, incluso se ofrece contenido descargable sin pedir al usuario que deje su email. En Salesforce es una práctica común.
5. Chats en directo
También puedes añadir chats en directo a tus páginas de mayor rendimiento.
Una encuesta realizada por Invesp muestra que casi el 80% de los consumidores prefieren realizar una compra cuando hay una opción de asistencia por chat disponible, y más del 60% son propensos a volver a un sitio web que cuenta con chat en vivo.
Los chatbots son muy útiles para responder preguntas habituales de los usuarios, derribando objeciones.
6. Testimonios
Los testimonios y las reseñas desempeñan un papel fundamental a la hora de atraer nuevos clientes. El social proof o la prueba social es una estrategia muy potente para ganarte la confianza de tus usuarios.
Considera también la posibilidad de mencionar a un cliente relevante o los logotipos de las empresas con las que colaboras.
7. Rediseña una página
En algunos casos, tiene sentido cambiar el diseño de la página o los elementos visuales.
Por ejemplo, si has utilizado imágenes de stock para lanzar rápidamente un sitio web, puedes replantearte el uso de elementos visuales y encargar ilustraciones o fotos personalizadas que hablen más de sus productos o servicios. O bien, rediseñar un sitio web por completo y cambiar su estructura, colores, iconos y aspecto general.
También puedes experimentar con los colores de las secciones de la página, el texto y los botones CTA: los botones deben ser claramente visibles y corresponder a la paleta de colores de tu marca.
Si te das cuenta el verde, el azul y el rojo son los colores más comunes utilizados en el diseño de CTA, pero cualquier color es válido si es coherente con tu identidad visual.
8. Reduce la fricción y elimina la distracción
Si descubres que algún elemento concreto de una página distrae a los usuarios, elimínalo. La página no debe estar abarrotada de contenido, ventanas emergentes y CTA. Huye de combinaciones agresivas de colores y deja espacios para que respiren los elementos de la página.
9. Cambia elementos en una página
Para algunas empresas, cambiar un titular en una página es suficiente para impulsar las conversiones, pero la mayoría de las veces hay que ser creativo y profundizar en cómo mejorar la tasa de conversión y captar la atención de los usuarios.
Aun así, no está de más que revises el copywriting de tu web.
Los titulares de alta conversión suelen incitar a la curiosidad y contienen palabras poderosas que provocan una respuesta emocional.
A su vez, los botones de CTA eficaces deben ser muy distintos en una página y presentar un texto convincente y claro.
Puedes ser creativo con el copy de tu CTA y escribir algo original en lugar de usar el predeterminado «pruébalo ahora gratis»
Por ejemplo, el asistente de escritura Rytr apela a su propio nombre de marca en un juego de palabras CTA:
También tiene sentido que actives la urgencia en tus ofertas o bien, añadir un pop-up informando a los visitantes de que alguien acaba de comprar un producto allí.
Un pequeño elemento como este puede aumentar considerablemente las conversiones.
10. Reformula el texto
A fin de cuentas, la calidad de tu contenido es la responsable de las conversiones.
Si la página no es lo suficientemente informativa o persuasiva, no conseguirás nuevos clientes. Evalúa tu contenido y descubre cómo puedes mejorarlo.
Conclusión sobre el CRO: analiza, experimenta, mejora y convierte
La optimización de la tasa de conversión no es solo un proceso destinado a conseguir más clientes y mayores beneficios. Te ayuda a hacer crecer tu negocio, a entender a tu público objetivo y a pulir tus páginas web y embudos de venta para que se ajusten mejor a las necesidades de los usuarios.
El CRO es útil para los rankings porque se adhiere a los principales principios sobre los que se construye el SEO: ayuda a diseñar una excelente experiencia de usuario y a proporcionar valor a los usuarios.
No dejes nunca de experimentar con tus páginas e interpretar los resultados basándose en los datos analíticos: este es el camino correcto para hacer que tus ofertas sean más atractivas y conviertan.
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