Быстрые ответы в выдаче: нужны ли они вашему сайту?

Элементы поисковой выдачи помогают веб-страницам стать более заметными. Быстрые ответы (или выделенные описания) особенно выделяют один из результатов — подобранная под запрос информация со страницы занимает много места в выдаче, иногда весь первый экран. 

Быстрые ответы привлекают внимание — но приносят ли они больше кликов и потенциальных клиентов? В этой статье мы разбираемся в том, какие существуют типы выделенных описаний в Google и как эти элементы влияют на SEO.

Как формируются выделенные описания?

Выделенные описания (featured snippets) в Google — блоки с информацией, выбранной с определенной страницы, которая четко соответствует поисковому запросу и может дать на него короткий ответ. Такой блок размещен над всеми остальными результатами в выдаче, то есть на нулевой позиции.

Обычный поисковый сниппет — заголовок и краткое описание страницы — генерируется из тега title и метатега description, тогда как быстрые ответы могут подтянуть любую информацию со страницы, релевантную тому или иному запросу. Этот элемент был внедрен, чтобы облегчить задачу пользователей и предоставить им подходящую информацию сразу в выдаче.

Пример выделенного описания:

Выделенные описания в Google

Выделенные описания появились в выдаче Google в 2014 году. Их первое время называли быстрыми ответами — и иногда до сих пор так называют, хотя это не совсем корректно в контексте этой поисковой системы: короткие ответы подтягиваются в выдаче из баз Google без привязки к какому-то источнику, тогда как выделенные описания представляют информацию из конкретной страницы.

Сразу в 2014-м появились разные виды выделенных описаний: абзац текста, видео, таблица, маркированный или нумерованный список. Новый вид — карусель — появился в 2018-м.

Долгое время выделенные описания дублировали страницу в выдаче: она появлялась и в форме такого блока — над остальными результатами, и как обычный поисковый сниппет — среди ТОП-10. В 2020 году Google обновил алгоритм — и страницы, получившие выделенное описание, перестали появляться второй раз среди ТОП-10. Выделенные описания также перестали показываться справа, как это было раньше, — сейчас только сеть знаний может отображаться справа от результатов поиска.

Не все внедряемые Google виды выделенных описаний прижились. Например, в 2020-м поисковик тестировал включение нескольких ссылок на разные источники в одном блоке. Это могло принести пользу добавленным источникам, но не выглядело логично для страницы, с которой была взята информация, — ведь она не ссылалась на добавленные поисковиком источники. 

Также были замечены случаи, когда Google сопровождал текстовый блок изображением с другой страницы — что тоже выглядит неестественно и вряд ли играет на пользу источнику текста.

Google продолжает экспериментировать с выделенными описаниями. Сейчас отображается кнопка “hear this out loud” («прослушать») для пользователей из Индии — они могут прослушать информацию из блока. Также тестируется подраздел выделенного описания “also covered on this page” («также на этой странице») — подобно быстрым ссылкам, он указывает на то, какие еще вопросы раскрыты на показываемой странице. Возможно, в скором времени мы увидим больше новых видов выделенных описаний.

В чем польза быстрых ответов для сайтов?

Быстрые ответы выделяются среди остальных результатов и пользователи точно обратят внимание на страницу, попавшую в этот блок. Это особенно заметно при поиске на мобильных устройствах, где быстрые ответы занимают половину или весь первый экран: 

Давайте рассмотрим, влияет ли заметность в поиске на увеличение посещений страницы.

Высокий показатель кликабельности

Исследование Ahrefs 2017 года продемонстрировало, что быстрые ответы в Google получают больше 8% кликов из выдачи, тем самым уменьшая долю кликов на ТОП-1. Первый результат получает больше, чем 8%, как и второй и третий — согласно статистике 2020-го. Но если страница попадает на четвертую позицию или ниже, она получает меньше кликов — то есть попадание в быстрые ответы может помочь увеличить посещаемость. Хоть исследованию Ahrefs уже три года и за это время произошло обновление Google с дедупликацией быстрых ответов, выводы до сих пор актуальны — попадание в блок быстрых ответов полезно для страниц, ранжирующихся ниже, чем ТОП-3.

По данным AuthorityHacker, 60% выделенных описаний получают страницы, ранжирующиеся ниже первой позиции. Попасть в этот элемент выдачи можно даже не попадая в ТОП-10 — это касается каждой третьей страницы, присутствующей в таком виде выделенного описания, как карусель.

Вы можете проверить «реальную» позицию любой страницы с выделенным описанием. Добавьте &num=9 к URL-адресу поиска — и вы увидите тот же список результатов, но без блока выделенного описания, то есть страница окажется не над всеми остальными, а на своей «реальной» позиции в ТОП-е. В номере после &num= вы можете указать желаемое количество отображаемых результатов. 

Более свежее исследование EngineScout демонстрирует еще лучшую кликабельность выделенных описаний — достигающую 35% всех переходов с выдачи. Учитывая то, что первый результат получает в среднем 25% кликов, в эту цифру сложно поверить, но ясно одно: выделенные описания приносят много трафика и сайтам стоит оптимизировать свои страницы под попадание в этот блок.

Если вы не хотите получить выделенные описания для страниц сайта, Google предлагает возможность отказаться от их формирования (например, с помощью директивы nosnippet в метатеге robots). Имейте в виду, что случаи такого отказа приводят к потере трафика.

Как на кликабельность повлияла дедупликация?

После обновления Google в начале 2020-го многие были обеспокоены тем, что страница с выделенным описаниям больше не показывалась в выдаче дважды. Были замечены случаи существенного падения трафика в первые дни после обновления, но в целом нет оснований полагать, что дедупликация негативно влияет на CTR. Например, сайт g2 даже увеличил показатели трафика из выделенных описаний после дедупликации, но только в десктопной выдаче.

Взаимодействие с голосовым поиском

Кроме увеличения трафика на страницу, выделенные описания полезны в плане взаимодействия с пользователями, предпочитающими голосовой поиск. Большинство запросов, популярных в голосовом поиске Google, получают выделенное описание. Так что если аудитория сайта активно ищет информацию с помощью голосовых команд, стоит оптимизировать страницы под выделенные описания. 

Виды выделенных описаний

В Google встречаются разные типы выделенных описаний: абзац текста, список, таблица и видео. Также есть менее популярные разновидности этого элемента — карусель, включающая уточнения к запросу из разных источников, а также комбинированное и двойное описание — с информацией из нескольких или двух разных страниц. Как мы уже говорили выше, Google продолжает внедрять и тестировать новые виды этого блока. 

Быстрый ответ в виде текста

Это самый простой вид выделенного описания — небольшой абзац текста, отвечающий на пользовательский запрос и дающий общее представление о том, какую информацию можно найти на странице. Иногда к тексту подтягиваются изображения, а иногда это просто текст. Google иногда подчеркивает ключевые слова в самом блоке.

Google также всегда предлагает возможность оставить отзыв о релевантности и полезности выделенного описания, там же можно пожаловаться на то, что оно содержит недопустимый или опасный контент.

Быстрый ответ в виде видео

Обычно выделенные описания в форме видео формируются на запросы об инструкции, туториале, описании процесса и т. п. Для удобства Google выделяет определенную часть видео:

Быстрый ответ в виде списка

Блок быстрых ответов часто содержит маркированный список — если поисковой запрос касается рейтинга:

Также это может быть нумерованный список — обычно для запроса о пошаговом процессе.

Быстрые ответы в виде таблицы

Таблицы — еще один распространенный вид выделенных описаний и быстрых ответов. В блок подтягивается таблица со страницы; как и в списках, часть таблицы может не отображаться, но пользователи могут развернуть все строки прямо в выдаче:

Выделенные описания в виде карусели

Обычно в контексте элементов выдачи каруселью называют подборку изображений или товаров, которые можно просматривать кликая вправо/влево. Но среди выделенных описаний в Google это блок с ответом на запрос, который можно изменить с помощью уточнения. Над контентом блока предлагаются кликабельные вариации запроса, каждая из которых выведет в выделенное описание новую страницу. Например, такой элемент выдачи можно увидеть на запросы о настройках, которые отличаются в зависимости от устройства, операционной системы или браузера:

Комбинированные выделенные описания

Такой блок встречается нечасто. Комбинированные выделенные описания собирают информацию с нескольких страниц, где каждая часть отображает один из аспектов поискового запроса:

Двойные выделенные описания

В отдельных случаях Google не может решить, какой из двух ответов более полезный, и отображает сразу два, разделяя их чертой:

Чем быстрые ответы отличаются от расширенных сниппетов?

Расширенные результаты тоже выделяются среди остальных в выдаче, но, в отличие от выделенных описаний, они привязаны к определенному типу контента: рецепт, видео, отзыв, книга, логотип и т. п. Для получения расширенных сниппетов нужно использовать микроразметку.

Что не является блоком быстрых ответов?

Выделенные описания в Google — только описанные выше виды блоков, они всегда сопровождаются справкой «О выделенных описаниях» в правом нижнем углу. В этой поисковой системе существует множество других элементов выдачи, которые можно перепутать с выделенными описаниями. Давайте их рассмотрим.

Похожие запросы (People also ask)

Блок «Похожие запросы» (на англ. People also ask, «Люди также ищут») — список похожих запросов, каждый из которых можно развернуть и получить ответ из определенной страницы. Этот блок не пользуется особой популярностью — как показало исследование Backlinko, только 3% взаимодействуют с ним. 

Панель знаний

Панель знаний, или график знаний — блок, в который подтягивается общая информация о человеке, компании, бренде, явлении и т. п. Часто кроме общих данных без привязки к источнику панель знаний включает связанные запросы и ответы на них из конкретных страниц — давая таким образом дополнительно освещение этим страницам:

Отзывы, Вопросы и ответы

Панель знаний часто сопровождается блоками с отзывами и ответами на часто задаваемые вопросы. Это особенно актуально для запросов об отелях, заведениях и т. п.:

Вы сами можете заполнить раздел вопросов и ответов для своего бизнеса. Воспользуйтесь сервисом Google Мой Бизнес, чтобы запросить права на свою панель знаний и управлять тем, какая информация там отображается. 

Элементы локального поиска

Local Pack в Google — карта с результатами, подходящими под запрос (списком заведений и т. п.) и соответствующими местоположению пользователя:

При поиске отелей Google отображает отдельный элемент выдачи «Отели»:

Товары

Список популярных продуктов часто появляется в поиске при коммерческих запросах (ориентированных на покупку). Обычно это карусель из результатов с возможностью задать уточнения:

В отличие от быстрых ответов, элементы с локальными результатами или товарами призваны показать самые подходящие варианты товаров или услуг. Они очень важны для продвижения в локальном поиске и оптимизация страниц здесь сосредоточена не на предоставлении самой полезной информации, а на заполнении аккаунта в Google Мой Бизнес и использовании нужных структурированных данных.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки, или сайтлинки — это поисковый сниппет, который содержит подразделы сайта или конкретной страницы, а иногда и строку поиска по сайту. Формируется такой элемент благодаря продуманной структуре сайта. 

Неоднозначные выделенные описания

Учитывая то, что выделенные описания формируются под конкретный запрос, иногда поисковая система неправильно интерпретирует слова в запросе и предоставляет нерелевантную или неоднозначную информацию. 

Google знает об этой проблеме, особенно в анализе информации по абстрактным запросам или запросам о спорной теме. Были случаи, когда поисковик отображал совсем не корректную информацию — например, что действующий президент США является королем. Также в своем блоге Google рассказывает о механике работы с неоднозначными запросами — например, о рептилиях в роли домашних животных. В идеале запросы двух типов — «почему можно держать рептилий дома» и «почему нельзя держать рептилий дома» — должны получить одинаковую объективную информацию. Но поисковик может привязаться к конкретному выбору слов в запросе и предоставить однобокий ответ.

Google постоянно обновляет правила оценки качества поиска, чтобы определять низкокачественный контент и не включать его в выделенные описания. Поисковик нанимает людей для оценки качества, а также внедряет инновационные технологии — искусственный интеллект и нейросети, чтобы лучше определять и различать темы и запросы.

В контексте выделенных описаний также очень важно не показывать некорректную информацию по YMYL-запросам. YMYL значит «ваши деньги или ваша жизнь» (Your Money or Your Life) — это информация, которая прямо связана с жизненно важными аспектами жизни: здоровьем, финансами и т. п. В начале 2021 года Moz обнаружил, что количество выделенных описаний по YMYL-запросам резко уменьшилось. Можно предположить, что Google продолжает менять свои алгоритмы, чтобы еще лучше понимать ключевые слова и информацию со страниц.

Проблема доверия

Хоть точность и объективность выделенных описаний может представлять проблему, часто пользователи не доверяют этому блоку независимо от качества информации. В опросе Hubspot 2017 года только 7% указали, что доверяют информации в выделенных описаниях. Исследование EngineScout также показывает высокий уровень недоверия к этому блоку — 24% пользователей принимают быстрые ответы за рекламу.

Так что имейте в виду, что значительная часть пользователей проигнорирует вашу страницу в выделенном описании, даже если вы предоставите самую полезную информацию по запросу.

А теперь давайте разберемся в том, как оптимизировать страницы сайта для получения выделенных ответов в Google.

Как оптимизировать страницы для получения выделенных описаний?

Невозможно прямо повлиять на то, какие страницы попадут в этот блок выдачи, под какие запросы и с какой именно информацией. Но существуют рекомендации поисковиков и признанные сеошниками принципы внутренней оптимизации, которые способствуют формированию быстрых ответов. 

Рекомендации Google для попадания в блок быстрых ответов:

• Максимально полно отвечать на пользовательский запрос
• Структурировать информацию на страницах
• Использовать списки, таблицы и графики
• Добавлять видео
• В целом работать над качеством сайта

Далее мы разберем детальнее главные аспекты оптимизации для попадания в блок ответов — выбор правильных запросов и структурирование информации.

Цельтесь на запросы «с хвостом» и высокой частотностью

Популярные запросы с большей вероятностью получат блок выделенных описаний или быстрых ответов в выдаче. Также было проанализировано, что ключи «с хвостом» (состоящие из нескольких слов или целых фраз) получают наибольшую долю всех выделенных описаний.

Изучите семантику своего сайта и выберите те ключевые слова, по которым в выдаче уже сформирован блок быстрых ответов или потенциально может сформироваться (то есть высокочастотные и достаточно конкретные). Затем проанализируйте, какие из страниц вашего сайта смогут предоставить полезную короткую информацию под отобранные запросы.

В «Анализе ключевых слов» SE Ranking можно проверить, отображается ли выделенное описание по интересующему вас ключевому слову и по списку похожих:

Если оно есть, изучите страницу и постарайтесь создать еще более информативную. Если нет — сформировать блок с ответом будет сложнее, но у вас все равно есть шанс оптимизировать страницу и попасть туда. 

Кроме того, вы можете воспользоваться инструментом «Анализ конкурентов»: выберите значок выделенных описаний в разделе «Элементы поиска» и просмотрите весь список ключей, по которым конкурент отображается в блоке над результатами:

Давайте информативные ответы на запросы

Большинство быстрых ответов отображаются на ключевые слова, сформированные как вопросы. Проанализируйте семантику своего сайта и отфильтруйте фразы, начинающиеся с «как», «сколько», «что такое» и т. п. — затем просмотрите, дают ли ваши страницы полезные ответы на эти вопросы.

Заполнение раздела часто задаваемых вопросов на сайте тоже может помочь попасть в блок выделенных описаний в Google. Используйте структурированные данные для FAQ — и поисковик лучше поймет ваши ответы и сможет отобразить их под релевантные запросы. 

Еще один эффективный метод — включение ключей в форме вопроса в подзаголовки. Например, страницы сайта BambooHR попали в выделенные описания после добавления в подзаголовки H2 фраз «что такое…» — а именно под такие фразы в их нише обычно формировался блок с коротким ответом в выдаче.

Самое главное — давать короткие и понятные ответы на отобранные из семантического ядра запросы. Как показало исследование SEMRush и Brado, большинство выделенных описаний — короткие абзацы текста до 250 символов. Просмотрите страницы своего сайта: если некоторые ответы слишком длинные или не сразу переходят к сути, перепишите их. Но не стоит просто делать свой контент более коротким, самое главное — полнота информации и полезность для пользователя. 

Форматируйте контент

Быстрые ответы и выделенные описания часто формируются благодаря релевантным подзаголовкам, спискам и таблицам. Структурируя контент на страницах своего сайта, вы делаете его более удобным и для пользователей, и для поисковых систем, увеличивая шансы на попадание в разные элементы выдачи. 

Также используйте видео, с которыми можно попасть в блок быстрых ответов, и оптимизируйте изображения, которые могут сопровождать текст сниппета. По статистике, собранной SEMRush, страницы с выделенными описаниями в среднем имеют 14 подзаголовков и 8 картинок.

Начинайте с самого важного

Принцип перевернутой пирамиды считается полезным для получения быстрых ответов. Эта техника предполагает такую подачу информации, когда сначала раскрывается самое важное, а потом уже можно вдаваться в детали и уточнения. Если такой принцип подходит под стиль текстов на ваших страницах, проанализируйте, раскрываете ли вы короткий ответ на запрос в начале абзацев, и подправьте структуру где нужно.

Как отслеживать выделенные описания?

Пока не существует простого способа отслеживать выделенные описания или быстрые ответы. В Google Search Console можно добавить фильтр #:~: — он соответствует нулевой позиции в выдаче:

SEO-инструменты могут предоставить больше информации о выделенных описаниях и других элементах выдачи, в которых фигурируют страницы сайта. В модуле «Позиции» SE Ranking вы можете проверить, по каким ключевым словам страницы вашего сайта отображаются в выделенных описаниях. Для этого просмотрите данные в колонке «Элементы поиска»:

Если иконка выделенных описаний синего цвета, это значит, что страница анализируемого сайта отображается в этом блоке. Вы можете мониторить трафик с учетом наличия выделенного описания, чтобы понимать, насколько полезен этот элемент выдачи для ваших страниц.

Если иконка серая, это значит, что блок с ответом отображает информацию с другого сайта. Вы можете просмотреть, какие конкурентные страницы получили выделенное описание по важным для вас запросам, и проанализировать, как сделать свой контент еще более качественным и полезным.

Если в колонке «Элементы поиска» нет иконки блока с ответами, значит по указанному запросу пока что не формируется выделенное описание. Если вы оптимизируете свою страницу под ключевое слово с помощью информативного и релевантного ответа — то сможете попасть в блок над выдачей. 

Извлекайте пользу из блоков с ответами

Выделенные описания и быстрые ответы — полезная информация по запросу, которая сразу заметна в выдаче и может улучшить трафик и авторитетность страниц сайта. Попав в блок над остальными результатами, ваша страница может привлечь больше пользователей, особенно на мобильных устройствах и в голосовом поиске.

Принципы оптимизации под получение быстрых ответов полезны для SEO в целом, даже если вы в итоге не попадете в этот элемент выдачи. Эти принципы направлены на создание структурированного и удобного для пользователей контента. Для начала определите, для каких ключевых слов вы бы хотели отображаться в выделенных описаниях и быстрых ответах — и потом наполняйте или исправляйте соответствующие страницы.

Каков ваш опыт с быстрыми ответами? Замечали ли вы скачок в посещениях сайта после попадания в этот блок? Делитесь в комментариях.