10 consejos de UX writing para que tus textos funcionen

Que visiten tu web es todo un logro. Quiere decir que tienes una audiencia dispuesta a escucharte. Ahora la cuestión es qué le vas a contar. Y aquí es donde entra el UX writing, la técnica de escritura para dar con las palabras que guíen y convenzan a tu público objetivo durante su recorrido por tu web. 

Hoy vamos a contarte cómo utilizar el lenguaje para persuadir y ofrecer a tus usuarios una experiencia óptima. Descubrirás 10 buenas prácticas para que tus textos te ayuden a cumplir tus objetivos al mismo tiempo que conquistan a tus usuarios. 

¿Qué es el UX writing?

El UX writing es la estrategia que utiliza las palabras para enriquecer y facilitar la experiencia del usuario. Es decir, trata de satisfacer las necesidades de los clientes y pilotarles durante su recorrido a través del lenguaje.

Es la técnica encargada de elegir las palabras idóneas que permitan al usuario entender el sitio en el que está, y navegar por él de forma amigable e intuitiva. 

En la redacción UX todas las palabras cuentan: tanto si se trata de un pie de foto o un sencillo CTA como de una extensa landing page.  Lo importante es que el usuario entienda con claridad el mensaje y haga más rica su interacción. 

Todos los textos deben estar orientados a mejorar la experiencia de usuario, a informarle, atraerle y entretenerle durante su visita a tu sitio web. La experiencia del usuario (UX) determina cómo percibe y se relaciona el consumidor con tu marca, producto o servicio, y el UX Writing será la forma con la que vas a conversar con él durante su recorrido.

UX writing no es copywriting

La creación de contenidos adopta diversas formas: tenemos la redacción de contenidos, el copywriting en general, el seo copywriting, en particular…

• La redacción de contenidos es el pilar sobre el que se sustenta un blog y el Content Marketing.
• El copywriting es una técnica de escritura persuasiva que trata de convencer al usuario para que realice una conversión. 
• El UX writing, sin embargo, antepone los deseos de la audiencia a los de la empresa; guía al usuario por el complejo laberinto del sitio web, animándole a desplazarse por las páginas y a consultar más contenidos, según el user flow definido. 

Como hemos dicho. Todas las palabras cuentan. Puedes influir en las acciones de tus usuarios en tu sitio web/aplicación creando, por ejemplo, copies breves para:

• Mensajes de error
• Error 404
• Mensajes y botones de llamada a la acción
• Formularios de inscripción y registro
• Términos y condiciones
• Etiquetas de menú

Es un error ignorar la importancia de un microcopy único y original. Puede ser la diferencia entre frustrar a tu visita o generar empatía y mantener su interés.

Normalmente, una página de error 404 es frustrante. Para un usuario de un e-commerce, puede ser crítico y provocar su abandono. Y en este sentido, no suele haber una segunda oportunidad. 

Los errores ocurren, pero puedes utilizar el sentido del humor para darle la vuelta a la situación, como en este ejemplo de Pixar.

Otra opción es aprovechar la ocasión para mostrarle productos que pueden ser de su interés, como en este ejemplo de Nike. 

En cualquier caso, se trata de convertir el error en oportunidad para conseguir que la visita no se vaya. 

Habilidades esenciales para el UX writing

¿Cuáles son las habilidades de un UX writer?

• Es una mente curiosa y analítica, que muestra determinación por averiguar qué lenguaje encaja con la audiencia. 
• Empatía innata y comprensión del público objetivo.
• Capacidad para simplificar datos complejos, específicos del sector o de la industria digital, y convertirlos en un mensaje claro y sencillo. 
• Pasión por la investigación y voluntad de mantenerse al tanto de lo que hace la competencia y de lo que deja frío al público.

Y lo que es más importante, un redactor hábil y experimentado entenderá que esta disciplina no se define por una prosa fluida y un lenguaje complejo.

Todo lo contrario. Miden cada palabra que utilizan. No les gustan las florituras. Son directos y eficaces, pero al mismo tiempo te atrapan y te guían.

10 consejos para mejorar tu UX writing

Cada vez es más importante ofrecer una experiencia de usuario satisfactoria. Las Core Web Vitals son una buena prueba de ello.  No sólo afecta a toda la experiencia del cliente per se, sino también al posicionamiento SEO.

Por lo tanto, si no estás consiguiendo tus objetivos, ya sea en términos de visitas, engagement o conversiones, puede ser debido a la falta de contenido atractivo. 

Pero, no te preocupes, que con estas 10 +1 buenas prácticas que te traigo vas a darle la vuelta a esta situación.

1. Entiende quiénes son tus usuarios y escribe para ellos

Tus textos deben estar orientados a tus visitantes y a lo que buscan. Es fácil olvidarse de esta premisa y, en su lugar, generar un texto UX enfocado a impresionar a los algoritmos de Google. Error. 

Por supuesto, es necesario conocer a tu público objetivo y su intención de búsqueda para crear contenidos adaptados a él. Para ello:

• Recopila tantos datos de primera mano (o first-data party) como puedas sin ser intrusivo o invasivo. 
• Conoce a tu audiencia realizando estudios de mercado, encuestas, o simplemente pide su opinión o feedback. 
• Realiza tests A/B en tus campañas de marketing online y offline, analizando qué enfoques generan más interacciones y engagement. 

Una vez que tengas claro quién es tu buyer persona, y cuáles son sus intereses, sus motivaciones o frustraciones, crea contenido que responda a todo ello.

Deja claro a tu audiencia que tu empresa entiende lo que buscan y que harás todo lo posible por satisfacer sus necesidades. 

2. Ten en cuenta la voz de tu marca

La coherencia dentro del branding es esencial.

Tu identidad verbal es parte de tu universo de marca: tu personalidad, valores o atributos han de quedar reflejados en tus textos: el tono de voz, tu naming, el territorio verbal, el mensaje, todo suma y te ayuda a construir una marca sólida y coherente. 

Por tanto, tienes que definir el tono de voz de tu marca, que sea auténtica:

• ¿Tu voz es cercana, irreverente o seria y respetuosa? 
• ¿Te posicionas como experto del sector insondable o como profesional accesible? 
• ¿Hay palabras que te definen y que se repiten como un mantra? ¿Tienes palabras prohibidas?

Decide qué voz de marca encaja mejor con tu proyecto y asegúrate de que es compatible con los deseos y necesidades de tu público. Atraer a consumidores jóvenes de menos de 25 años, por ejemplo, requiere un tono muy diferente al de los profesionales de mediana edad.

Los consumidores deben ser capaces de reconocer tu marca, visual y verbalmente, en cuestión de segundos. Un claro ejemplo de identidad verbal es Apple. 

Textos sencillos, directos al punto. Muy pros. 

Lo que nos lleva al siguiente punto. 

3. Sé específico

Podría decirse que la parte más importante del UX writing es la claridad. 

La mayoría de los consumidores online tienen una capacidad de atención considerablemente limitada: no quieren perder tiempo tratando de encontrarle sentido a una web.

Si tienes un embudo de conversión preparado para tus usuarios, guíalos por él.

Por ejemplo, si quieres que se suscriban a tu newsletter lanza una propuesta irresistible.

Mira estos dos ejemplos que vienen a continuación. ¿A qué newsletter te suscribirías antes?

• Una solicitud genérica de información de contacto como esta es fácil de ignorar:

No hay nada ofensivo en este enfoque, pero reconocerás que no es nada convincente.

• Considera un enfoque con un poco más de dinamismo, como este:

Este CTA se esfuerza por convencer al usuario de que se suscriba con un texto persuasivo, no solo por el descuento que ofrece, sino porque también toca un punto de dolor y deja claro lo que va a encontrar en él: consejos para aprender a cuidar la piel. 

Por tanto, sé concreto en las acciones que quieres que realicen los usuarios, y sé específico dejando patente tu propuesta de valor. 

4. No utilices tecnicismos

Asegúrate de que tus textos están orientados a los usuarios, no a los desarrolladores. Eso significa evitar cualquier jerga técnica para los mensajes en pantalla. Mientras que el desarrollador de la interfaz puede saber lo que significa un código de error o un registro de depuración, tu audiencia no tiene por qué saberlo. 

Imagínate que estás hablando con alguien que utiliza Internet por primera vez. Lo mismo se aplica a la terminología específica del sector. Echa un vistazo a estos mensajes de error: ¿cuál crees que le resultará más útil al usuario medio?

5.  La sencillez por bandera

El término «menos es más» se inventó básicamente para los textos que orientan a las personas dentro de un producto digital. Nunca emplees dos palabras si puedes transmitir tu mensaje con una. Un escritor hábil es capaz de transmitir un mensaje sin necesidad de una prosa larga y florida. 

En muchos aspectos, la doctrina de la sencillez va de la mano con la de evitar tecnicismos. Es posible ser claro y transmitir el mensaje usando un lenguaje llano. 

6. Ten en cuenta el recorrido del usuario

También es esencial tener en cuenta el flujo del usuario a lo largo del contenido. 

Comprender el recorrido es esencial para adaptar los mensajes con eficacia. 

Tanto los diseñadores como los redactores son clave en esta parte del rompecabezas. Por ello, puede ser interesante que crees un diagrama de flujo que ayude a ambas especialidades a cumplir su cometido. 

Fíjate en el ejemplo anterior de buena y mala experiencia de usuario. 

La interfaz de la aplicación etiquetada como «Mala UX» contiene un texto de instrucciones demasiado largo, que empuja los demás elementos de la pantalla hacia abajo hasta el punto de que el calendario queda cortado en la parte inferior de la pantalla. 

El ejemplo que representa una buena experiencia de usuario tiene un mejor etiquetado de los campos de entrada, lo que resulta en una interfaz más limpia y mantiene todos los elementos visibles en la pantalla al mismo tiempo.

7. Refuerza el embudo de ventas sin perjudicar la experiencia del usuario

Al elaborar textos que guíen a los usuarios por la web, puedes mostrar un producto relacionado o destacar una oportunidad de venta con un banner o pop-up. 

Es importante que no resulte molesto ni interrumpa lo que el usuario está intentando conseguir, pero bien hecho, este tipo de tácticas puede sembrar la semilla para fomentar las ventas o el cumplimiento de otros objetivos.

El microcopy debe aplicarse en todas las fases de un embudo de ventas. 

Imaginemos que tu embudo sigue el esquema clásico de 4 etapas: concienciación, interacción, interés, acción.

• Durante la etapa de concienciación, utiliza un CTA para obtener más información que dirija a los visitantes a contenido relevante de mayor formato.
• Durante la etapa de interacción, ofrece a los visitantes la oportunidad de compartir sus opiniones contigo, ya sea por correo electrónico, redes sociales o simplemente en un cuadro de comentarios.
• Durante la fase de interés, invítale a suscribirse a la newsletter o a descargarse un lead magnet. 
• Durante la fase de acción, envíale contenido que apuntale la confianza en tu marca: una prueba gratuita, demo, reseñas, testimonios de clientes, etc. 

8. No olvides la accesibilidad

La redacción centrada en la experiencia del usuario debe atender de forma exhaustiva y sensible a las personas con necesidades o discapacidades específicas. 

Por ejemplo, ten en cuenta los colores que empleas en el diseño.

Menciona colores específicos que los daltónicos puedan tener dificultades para identificar, o proporciona advertencias auditivas junto con visuales para algunos mensajes clave. Además, ten en cuenta a los visitantes que puedan sentir angustia por imágenes brillantes o contrastes discordantes.

Asegúrate también de que todos los usuarios pueden navegar fácilmente por tu sitio. Incluso puedes plantearte integrar la búsqueda y navegación por voz para que tu web sea más accesible, con herramientas como Voxpow.

9. Valora el tiempo de tus usuarios

Tu contenido debe ser respetuoso con tus usuarios. Es importante que entiendas el contexto y las circunstancias que han atraído al usuario a tu web. Ten cuidado con las notificaciones push que interrumpen procesos que tus usuarios quieren completar.

Las notificaciones o la sincronización de las notificaciones push deben estar controladas si no quieres detener el viaje del cliente en puntos críticos.

Si el contenido que creas aparece bloqueando otros consejos útiles, la balanza se inclinará en tu contra. 

10. Cuidado con el humor

El humor es muy personal. Lo que algunos consideran adorablemente descarado puede resultar insolente e incluso ofensivo para otros.

Antes de emplear el humor, piensa si realmente encaja con tu marca.

Sin duda, algunas empresas han conseguido un gran número de seguidores en Internet gracias a un estilo único e irreverente.

Sin embargo, un tuit rápido es muy diferente de bombardear a los usuarios con chistes cuando intentan rellenar un formulario o cuando se encuentran con un error 404. 

Esto puede provocar dos reacciones: que el consumidor sienta que eres la empresa de su elección o, por el contrario, que no te estás tomando en serio su problema. 

La clave está aquí en tener una identidad verbal coherente. 

Conclusión sobre el UX Writing

Dominar el UX writing no es algo que se consiga de la noche a la mañana, y es probable que tengas que probar y equivocarte un poco antes de encontrar un enfoque con el que el público realmente conectes.

No obstante, debes tener paciencia, experimentar mucho y seguir los consejos anteriores. Si lo trabajas bien, tarde o temprano crearás un vínculo con tu audiencia y podrás empezar a construir una fructífera relación con ella. 

¿Eras consciente de la importancia del UX Writing? ¿Añadirías algún otro consejo?

Te leo en los comentarios.