Как составить семантическое ядро

Сбор семантического ядра — один из базовых этапов продвижения проекта. Чтобы улучшить видимость ресурса, нужно проанализировать поисковые запросы определенной тематики и отобрать оптимальные ключевые слова.

Правильно составленное семантическое ядро дает возможность лучше понять потенциального клиента, создать оптимальную структуру сайта, сформировать эффективную стратегию для SEO, рекламы в Google и других маркетинговых каналов. 

Что такое семантическое ядро и где его используют?

Само понятие «семантическое ядро» связано с разделом лингвистики «семантика», в основе которого лежит изучение слов и фраз с точки зрения смысла. Cемантический анализ направлен на поиск закономерностей и взаимосвязей в тексте — он играет важную роль в интернет-маркетинге.

Семантическое ядро (СЯ) — это база поисковых запросов целевой аудитории сайта. Создание СЯ подразумевает сбор всех возможных вариантов обращений к поисковикам в конкретной нише, их разбивку на тематические кластеры и отсеивание ненужных. Запросы в СЯ являются ключевыми словами и фразами, которые впоследствии применяют для привлечения трафика на сайт. 

Зачем нужно семантическое ядро?

Поисковые системы пытаются предоставить пользователю наиболее релевантные его запросам результаты. Поэтому если на странице сайта используются правильные ключевые слова, у нее больше шансов ранжироваться в поиске. Ключи не странице не обязательно должны в точности совпадать с запросом пользователя — синонимы и тематически близкие слова поисковики также учитывают.

Анализ семантики дает возможность глубже вникнуть в нишу, лучше понять потенциального клиента, использовать опыт конкурентов и построить качественную структуру ресурса. Чем шире спектр целевых ключей, тем больше трафика это может принести сайту.

Как работают поисковые алгоритмы?

В последние годы поисковики стали гораздо лучше понимать запросы пользователей и контекст веб-страниц. Запросы становятся детализированней и ближе к разговорной речи, растет популярность голосового поиска. В свою очередь, алгоритмы поисковиков применяют заложенные в системе машинного обучения ассоциации и синонимы, что позволяет лучше определять цель запроса и выдавать более релевантный результат. 

Алгоритм BERT от Google с помощью искусственного интеллекта производит обработку естественного языка и распознает запросы, включая long-tail фразы и целые предложения. Что касается анализа контента сайта, новый алгоритм SMITH планирует пойти еще дальше. Если BERT распознает слова в контексте небольших фрагментов текста, то SMITH будет анализировать текст целиком. 

В основу метода ранжирования пассажей, появившегося в 2020 году, легла обработка длинных текстов, деление их на тематические сегменты (пассажи) и определение фрагмента, наиболее соответствующего запросу. В результатах выдачи стали появляться релевантные отрывки текста, а в содержимом страницы этот сегмент стал подсвечиваться.

С учетом совершенствования поисковых алгоритмов сайтам для продвижения однозначно стоит ориентироваться на широкий спектр запросов.

Где используют ключи семантического ядра?

Семантическое ядро играет важную роль в SEO, рекламе Google, SMM и других каналах интернет-маркетинга, где система направлена на поиск подходящих товаров, услуг или информации по запросу. Изучение психологии поиска в нише и максимальное расширение ядра позволяет создать ресурс с полезным, продающим и оптимизированным контентом. Ключи из СЯ используют в таких процессах:

• формирование и улучшение структуры сайта
• понимание интересов аудитории (пользовательский интент)
• поиск идей для полезного контента
• написание title, description, заголовков h1-h6 
• оптимизация изображений
• подбор анкорных текстов для внутренних и внешних ссылок
• создание списка для отслеживания позиций сайта
• таргетирование контекстной и баннерной рекламы
• настройка чат-ботов, предоставление ответов на вопросы ЦА

Почему важно правильно составить семантическое ядро?

Чтобы семантическое ядро принесло желаемый эффект, необходимо подобрать нужные поисковые запросы, определенным образом их отсортировать и применить. Рассмотрим типичные проблемы, связанные с неверным использованием ключевых слов СЯ.

1. Много упущенных ключей, из-за чего часть трафика «утекает» к конкурентам.

2. В результатах поиска — вместо страницы, оптимизированной под конкретный запрос, появляются другие URL-адреса сайта.

3. Каннибализация поисковой выдачи, при которой разные страницы ресурса конкурируют по одному ключевому запросу. 

Сколько ключей должно быть в семантическом ядре?

Четких норм относительно того, сколько слов и фраз должно быть в СЯ, нет. Его объем зависит от широты ассортимента сайта, географии рынка, популярности тематики, глубины проработки семантики и других факторов. 

Семантическое ядро для интернет-магазина популярных товаров, как правило, включает огромную базу ключей, охватывающих несколько категорий. Для сайтов, ориентированных на продажу малоизвестной или узкоспециализированной продукции, ядро иногда собирают «по крупицам». 

Большое семантическое ядро до очистки может содержать множество высокочастотных запросов, являющихся нецелевыми или слишком сложными для выхода в ТОП, а также фразы, по которым почти нет запросов. Часть ключей, согласно статистике, нередко оказывается неэффективной с точки зрения трафика и конверсий. Из этого следует, что для СЯ первоочередную роль играет потенциал ключевых фраз, а не их количество.

Как создать семантическое ядро? 

Формирование семантического ядра — это комплексный процесс, включающий анализ тематики и структуры сайта, работу со специальными сервисами и программами, редактирование базы ключей вручную. Есть два основных принципа создания СЯ:

• подбор максимального количества ключей и дальнейшей очистки; 
• подбор точных ключевых фраз с самого начала с последующим расширением базы. 

Мы обратились к нескольким SEO-экспертам, чтобы узнать, какой подход они предпочитают. 

Тарас Гуща, СЕО в SEO.UA, склоняется к первому методу:

Лучше много ключей и потом чистить. Потому как иногда можно упустить весьма стоящие ключевые фразы. Нам как профессионалам продвижения сайтов надо давать клиентам максимальный результат. Поэтому каждая ключевая фраза, которая может конвертировать потенциальную аудиторию в клиента, очень важна.

А вот Катерина Золотарева, Founder & CEO в Site24, считает, что в зависимости от выбранной стратегии можно использовать оба подхода: 

Все зависит от стратегии проекта. В некоторых случаях вообще достаточно собрать по 4-5 запросов на кластер или сделать шаблонную семантику. Или, например, спарсить структуру и семантику конкурентов. Как правило, для проектирования интернет-магазина в понятной нише этого достаточно для старта. Потом постепенно можно глубже прорабатывать категории. Не забывайте, что сбор семантического ядра может отъесть большой кусок времени и бюджета — поэтому стоит вопрос рациональности таких вложений на том или ином этапе проекта.

Если проект небольшой или в сложной для формирования семантики нише, например, технологические услуги, то однозначно надо собирать все и даже больше, потом вычеркивать нерелевантное, а околотематические ключи отправлять в блог.

Также имеет смысл глубоко заниматься семантикой, если проект уже имеет позиции, трафик, а стандартные базовые ключи и так уже включены в метатеги и текст. Тогда глубокая проработка семантики поможет вам значительно улучшить видимость и трафик.

Этапы создания семантического ядра

Создание СЯ можно разделить на три этапа.

1. Выбор подхода для создания СЯ.

Есть несколько стратегий того, как можно собрать семантического ядро. Их применяют в зависимости от того, имеет ли ресурс структуру или только находится в процессе разработки, какой у него уровень оптимизации, какие позиции по ключевым словам он занимает и т.д..

2. Сбор запросов с помощью специальных инструментов.

Сервисы подбора ключевых слов дают возможность охватить максимальное число запросов и поисковых подсказок. Для лучшего результата стоит задействовать инструменты для анализа семантики конкурентов.

3. Формирование СЯ из общей базы запросов. 

Этапы преобразования облака тематических запросов в семантическое ядро включают два основных этапа: 

• очистка базы ключей от ненужных запросов; 
• кластеризация путем деления семантики на группы. 

Также в процессе анализа ключей можно отделить минус-слова. Кластеризация базы запросов предшествует распределению ключевых фраз по URL. В следующих разделах мы рассмотрим все этапы разработки семантического ядра подробно. 

Подходы при создании семантического ядра

Рассмотрим стандартные схемы для создания баз ключей. В зависимости от конкретного случая можно использовать один из подходов, приведенных ниже, или же индивидуальную стратегию.

Первый подход — формирование структуры нового сайта на основе СЯ.

1. Исследование рыночной ниши/торговой линейки/брифа клиента.
2. Определение списка основных запросов (seed keywords).
3. Сбор максимального количества фраз для каждого основного ключа.
4. Сбор ТОП-20 ключевых фраз, по которым ранжируются основные конкуренты.
5. Очистка полученного списка запросов от дублей и мусорных фраз (при наличии списка минус-слов).
6. Автоматическая кластеризация через SE Ranking.
7. Окончательная очистка запросов.
8. Создание структуры сайта по разделам, категориям, страницам на основе кластеризации.

Второй подход — сбор СЯ под готовую структуру сайта

1. Анализ структуры и разделов сайта.
2. Определение списка основных запросов.
3. Сбор ТОП-20 ключевых фраз, по которым ранжируются основные конкуренты. 
4. Сбор максимального количества релевантных ключевых фраз для запросов из п. 2 и 3.
5. Очистка от мусорных и нерелевантных фраз.
6. Разделение собранных запросов под существующие категории и страницы.

Третий подход — обновление семантического ядра для сайта.

1. Анализ существующей семантики сайта.
2. Поиск «слабых мест»: сбор актуальных запросов в тематике, изучение поисковых подсказок, анализ конкурентов для определения недостающих ключей.
3. Создание списка упущенных запросов и распределение их по разделам, категориям, страницам.

Процесс сбора ключей

Чтобы создать и расширить семантическую базу, используют специальные инструменты. Для удобства из полученных списков запросов формируют единую таблицу. Рассмотрим, как охватить максимум ключей и ничего не упустить. 

Поиск возможных вариантов запросов

Подумайте, как пользователи могут искать товары/услуги в вашей нише. Кроме очевидных вариантов запросов в строку поиска часто вводят похожие по смыслу фразы, синонимы, сленговые выражения. Ниже приведены способы подбора ключей.

Определить основные запросы

Например, компания оказывает строительные услуги. Главными запросами в этой нише будут «ремонт», «услуги строителей», «ремонтные работы» и т.п. Каждая категория продукции и услуг имеет свою базовую семантику, как правило, состоящую из ВЧ запросов. 

Найти все фразы, связанные с ВЧ ключами

По центральным ВЧ запросам тематики в базе поисковиков можно найти другие «однокоренные» запросы и узнать их частотность. Например, основному ключу «услуги ремонта» соответствуют «услуги ремонта хрущевка», «услуги ремонта цены» и много других полезных ключевых фраз.

Расширить семантику методом комбинирования

Дополнить базу ключей поможет семантическая матрица — процесс поиска запросов с уточняющими словами, например:

• названия товаров, категорий услуг;
• наименование бренда, интернет-магазина, компании;
• коммерческие слова: «купить», «заказать», «цена» и другие;
• описание моделей, технических характеристик товаров.

Подбирать комбинации ВЧ ключей с «купить», «цена», названием бренда, города и другими словами можно с помощью специальных инструментов. 

Важно: Ключи семантической матрицы, полученные путем генерирования, необходимо проверять на частотность и выбирать для СЯ только перспективные фразы.

Найти синонимы, сокращения и другие варианты поиска

К неочевидным запросам можно отнести:

• словоформы и синонимы услуг и товаров («заказать перевод», «услуги переводчика», «бюро переводов»);
• аббревиатуры;
• сленговые и разговорные слова, характерные для ниши;
• английская транслитерация («ауди=audi»);
• ошибки, которые поисковик не исправляет автоматически («смартфон в камерой»).

Найти подсказки

Кроме уточняющего слова вроде «купить» или названия бренда запрос может иметь «хвост» с еще большей детализацией условий поиска. Речь идет о long-tail ключах, способных принести ресурсу качественный трафик. Запрос с хвостом «купить диван раскладной белый от производителя» или «купить диван для маленькой комнаты украина» намного информативнее словосочетания «купить диван».

Поэтому Тарас Гуща рекомендует всегда использовать поисковые подсказки:

Это очень эффективный способ сбора самых крутых ключевых фраз, потому как вероятность получения трафика по ним при заходе на первую страницу максимальная.

Подобрать словосочетания long-tail можно, например, с помощью анализа подсказок в поисковике, показываемых при вводе запроса. Некоторые инструменты помогают получить поисковые подсказки по заданному ключу в виде готового списка. Для полноты картины анализируют также запросы в YouTube, Quora, из форумов и других источников.

Провести анализ конкурентов

Знание и использование запросов, по которым ранжируются конкуренты, будет полезно для усиления видимости ресурса как в органическом поиске, так и в контекстной рекламе. Чтобы найти эффективные ключи сайтов-конкурентов, нужно сначала определить лидеров в тематике. 

• Для нового сайта: изучить нишу и основные запросы в ней и понять, какие сайты ранжируются по этим запросам. 
• Для существующего сайта: найти семантически близкие ресурсы — проще всего это сделать с помощью специальных сервисов, которые определяют сайты, ранжирующиеся по схожим с вашими ключам. 

После получения списка основных сайтов-конкурентов стоит определить запросы, по которым они ранжируются. Среди них можно найти отсутствующие и эффективные ключи для своего СЯ. В специальных SEO-сервисах эти процессы автоматизированы, что дает возможность получить более точный результат и сэкономить время.

Как часто нужно расширять семантическое ядро

Как вы убедились, процесс сбора семантического ядра довольно трудо- и времязатратный. Поэтому возникает вопрос о том, как часто нужно расширять собранную семантику. Здесь все зависит от ниши: в некоторых сферах достаточно будет поработать над расширением СЯ один раз в год, а в некоторых — каждый месяц.

Вот что по этому поводу говорит Тарас Гуща:

Обычно для клиентов мы собираем семантику в самом начале перед контрактом, а далее решаем, какие именно запросы будем двигать. При этом есть основные ключевые фразы, которые активно двигаем, а есть вспомогательные — их мы мониторим периодически. Если видим, что вспомогательные ключи близко к ТОПу, то их начинаем тоже «пинать», чтобы клиент получил больше трафика. 

Расширение семантики или пересмотр ключевых фраз проводим обычно раз в год. В некоторых тематиках, например, шины и шиномонтаж, надо проводить два раза в год. Но для многих бизнесов глобальный пересмотр семантики происходит редко по причине стабильности ниши.

А вот такой ответ мы получили от Катерины Золотаревой:

Все зависит от проекта или особенностей ниши. Есть достаточно статические сферы, в которых основной пул ключевых слов может не меняться годами. Максимум может варьироваться частотность, но от того, что какой-то ключ стал в частоте 140, а не 100 запросов в месяц, способ продвижения никак не меняется.

Другое дело, если ниша подвержена изменениям, когда в ней появляются новые услуги, например, в салонах красоты, или если речь о новых товарах и категориях, например, в технике. Или сильно и резко меняется частота и формы ключевиков, как с товарами ковидной группы. Тогда необходима постоянная доработка семантического ядра в зависимости от актуальной ситуации на рынке и в бизнесе клиента.

В таком случае мы, как правило, закладываем на ежемесячной основе работы по семантическому ядру, и уже каждый месяц выбираем конкретные приоритетные направления.

Инструменты для сбора запросов

Автоматизировать и ускорить процесс сбора ключей для семантического ядра вам помогут специальные инструменты. Давайте рассмотрим основные из них.

Для основной базы ключей 

Чтобы подобрать запросы с помощью специальных инструментов, достаточно ввести слово или фразу в строку поиска, после чего система отобразит похожие запросы пользователей. 

Сервисы предоставляют информацию о частотности каждого запроса — числе обращений к поисковику за месяц. Чтобы оценить востребованность продукции или услуг по частотности запросов, нужно задать регион поиска. На частотность также влияет популярность поисковой системы в стране и сезонность. Ниже вы найдете популярные инструменты для получения статистики поисковых запросов.

Планировщик ключевых слов

С его помощью собирают статистику запросов, введенных в Google. Инструмент находится в аккаунте Google Рекламы.

3. «Анализ ключевых слов» от SE Ranking

Преимущество этого инструмента — развернутая статистика по анализируемому ключу и подобранным к нему запросам. Инструмент подбирает для каждого запроса список похожих ключей, релевантные фразы и поисковые подсказки с указанием частотности. Показатель сложности поможет понять, насколько большая конкуренция в органической выдаче по каждой фразе, а стоимость клика поможет оценить уровень конкуренции в контекстной рекламе.

Опция «Пакетный анализ слов» дает возможность проверять несколько ключей одновременно, что значительно ускоряет процесс. Ключи загружают в виде таблицы или вводят вручную в специальную форму:

Больше о возможностях инструмента вы можете узнать из видео: 

Для расширения базы СЯ

Для расширения базы часто используют метод комбинирования. Генерировать комбинации ключа со словами «купить», «с доставкой», названием населенного пункта и другими уточнениями удобно через онлайн-сервисы, например, генератор фраз от KoMarketing. Фрагмент семантической матрицы в формате таблицы Excel выглядит так. 

Затем для каждой комбинации, полученной путем «перемножения» ключевых слов, нужно подобрать дополнительный список фраз, расширяя тем самым базу. К похожим автоматическим сервисам относят Key-Collector, Keyword Tool, Rush Analytics и прочие. 

Чтобы получить еще больше запросов, следует воспользоваться поисковыми подсказкам и другим способам нахождения long-tail ключей. Рассмотрим основные из них.

Google Trends

При вводе ключа в сервисе Google Trends можно не только увидеть динамику его популярности, но и получить список «Похожих запросов».

SE Ranking

Вместе с отчетом по конкретному запросу в разделе «Анализ ключевых слов» приведен список поисковых подсказок, которые можно скачать в виде таблицы.

Другие способы

Кроме специальных сервисов для расширения базы ключевых слов можно использовать сам поиск, форумы и другие подобные ресурсы.

• Поиск Google

Нередко после ввода запроса на первой странице выдачи Google отображается блок «Похожие запросы» или «People also ask».

• Тематические форумы, отзовики, сайты вопрос/ответ.

Изучение таких площадок дает возможность узнать о неочевидных проблемах и потребностях вашей аудитории и добавить соответствующие ключи в базу. Кроме специализированных сообществ, потенциальные клиенты задают вопросы на Quora, Yahoo! Answers и других сайтах, предоставляющих ответы.

Сбор семантики через анализ конкурентов

Инструмент «Анализ конкурентов» SE Ranking поможет получить список фраз, по которым другие компании продвигают сайты. Для этого нужно:

1. Найти основных конкурентов сайта.

В инструменте «Анализ конкурентов» введите в поле поиска URL своего ресурса, затем выберите страну и поисковую систему. В полученном отчете вы найдете список сайтов-конкурентов в органической и платной выдаче.

2. Найдите ключевые слова конкурентов, которых нет в вашем СЯ. 

Откройте полный отчет по конкурентам сайта — по клику на число в колонке «Отсутствующие ключевые слова» вы получите список ключей, по которым сайт конкурента ранжируется, а ваш нет. Из предложенного списка сайтов стоит выбирать только прямых конкурентов.

В нашем примере прямыми конкурентами сайта divan-kiev.com.ua будут сайты ddn.ua, divanoff.com.ua и pufetto.com.ua. А вот сравнивать семантику сайта по продаже диванов с семантикой агрегаторов prom.ua или rozetka.ua будет нецелесообразно. Если сайты из списка конкурентов вам незнакомы, есть смысл предварительно изучить ресурс, перейдя по ссылке.

3. Сравнить семантику своего сайта сразу с несколькими конкурентами.

В подразделе «Сравнение конкурентов» можно сравнить семантику своего сайта сразу с двумя конкурентами и найти ключевые слова, по которым ранжируются оба сайта-соперника, а вы нет.

Для каждого ключевого слова указаны параметры частотности и сложности — они помогут вам найти запросы с потенциалом для привлечения трафика, которых нет в вашем СЯ.

4. Провести анализ ключей по всем основным конкурентам.

Чтобы найти как можно больше перспективных запросов, стоит проанализировать семантику своего сайта в сравнении с максимальным количеством конкурентов.

Для расширения семантики существующего сайта

Оптимизация ресурса — непрерывный процесс, требующий постоянного анализа и улучшения. Найти новые перспективные запросы можно с помощью указанных выше инструментов, исключив уже использованные для продвижения фразы.

Еще один способ увеличения трафика — найти ключи, обеспечивающие видимость сайту, и усилить их оптимизацию. Список всех запросов, по которым происходят показы в Google и переходы на сайт, находится в сервисе Google Search Console, раздел «Эффективность». 

Если вы подключили GSC к SE Ranking, список таких запросов вы найдете в соответствующем разделе модуля «Аналитика и трафик»:

Если вы видите, что у ключа хорошие показатели, но он не отслеживается системой — вероятно, ключа нет в списке целевых запросов и стоит уделить больше внимания его оптимизации. Добавить ключ в проект и начать отслеживать его позиции в SE Ranking можно в один клик. 

Очистка базы от ненужных запросов

Инструменты, перечисленные в предыдущем разделе, помогают получить максимальное число запросов в нише. Однако не все из них релевантны целям сайта. Перед оптимизацией семантическую базу очищают от мусорных и нецелевых ключей.

Какие ключи стоит удалять

Рассмотрим распространенные виды фраз, от которых стоит избавиться.

• Нерелевантные запросы

Это запросы, которые нельзя трактовать как интерес к продукту, желание купить или заказать. Например, пользователь может искать определение в Википедии, статьи на данную тему или изображения. Нецелевые запросы будут малоэффективны для продвижения.

• Фразы из других тематических ниш

Если в интернет-магазине представлены «обои», запрос «обои на рабочий стол» в СЯ будет определенно лишним. Нужно удалить все запросы, которые относятся к другой тематике.

• Дублированные фразы

В списках запросов по разным основным ключам в общей нише часто можно видеть повторения. Очистка от дублей улучшит качество СЯ.

• Товары, которых нет на сайте

Запросы с упоминанием других брендов, несуществующих видов товара или характеристик — неэффективны для оптимизации, поскольку противоречат намерению покупателя. Их использование в контенте сайта снижает кликабельность URL в поиске и приводит к росту показателя отказов.

• Названия сайта/компании/бренда конкурентов

Для подобного запроса поисковики стараются подобрать наиболее релевантный результат, поэтому ресурс конкурента скорее всего будет на первой позиции в органической выдаче. Ключевые фразы с упоминанием конкурирующих компаний и брендов в нише используют в том случае, если на сайте есть контент о конкуренте, например, в виде обзора или сравнения (бренд 1, бренд 2 и т.д.).

Что касается рекламы, некоторые РРС-стратегии предусматривают таргетинг по чужим брендовым запросам. Объявления контекстной рекламы могут отображаться над результатами обычного поиска, что дает возможность переманивать клиентов и повышать узнаваемость своего ресурса.

• Фразы с ошибками

Поисковики умеют автоматически исправлять ошибки и опечатки в запросах, а также распознавать набор символов, введенных латиницей. Поэтому для оптимизации такие ключи роли не играют. 

• Фразы, содержащие слова «бесплатно», «скачать», «своими руками» и т.д.

Такие запросы встречаются довольно часто и в самых разных нишах. Их используют, если содержимое сайта совпадает с интентом аудитории, например, для ресурса о handmade или платформы для загрузки программ.

В области e-commerce эти фразы обычно относят к нецелевым. Если их не добавить в список минус-слов при настройке контекстной рекламы, показы по ним могут снизить CTR и привести к нерациональному расходу бюджета.  

• Неподходящие по геолокации запросы

В первую очередь это касается компаний, работающих в небольшом радиусе охвата, ограниченном населенным пунктом: сервисы доставки еды, местные заведения общепита, услуги ремонта и прочее. Если компания осуществляет доставку или оказывает услуги по всей стране, часть геолокационных запросов, относящихся к другим регионам, может пригодиться.

Как выполнять очистку СЯ

Рассмотрим несколько подходов для удаления ненужных запросов из базы.

• Очистка до кластеризации

Удаление мусорных запросов происходит сразу после создания базы всех ключевых слов. 

• Очистка после определения релевантных ключей

Сначала в семантической базе определяют нужные для сайта ключи и затем убирают неактуальные.

• Удаление нецелевых тематических групп 

В результате кластеризации, направленной на создание максимального числа тематических групп, выделяются списки запросов, не относящихся к сайту. 

• Тегирование

Суть подхода — в анализе не самих запросов, а их категорий. Следует определить общие признаки ключей и составить карту соответствий, отделив корень запроса от его меток (тегов). Затем, используя скрипт, например, макрос для OpenOffice, можно получить колонки с запросами и соответствующими им тегами. Столбцы по тегам, не характерным для сайта, убирают из СЯ.

Кластеризация списка запросов

Кластеризация запросов — это важнейший этап при создании семантического ядра. Объединение запросов по тому или иному признаку необходимо для распределения ключей по страницам сайта, реализации рекламной и SEO-стратегии, создания эффективного контента. Рассмотрим, как группировать запросы из СЯ.

Принципы деления СЯ на кластеры

Кластеризация по намерениям

Как определить интент запросов?

В поисковом продвижении под «интентом» подразумевают цель запроса — намерение пользователя, которое за ним стоит. Очевидное намерение в запросе дает возможность поисковым системам показывать юзеру наиболее релевантные результаты. Сайты, оптимизированные под аналогичные ключи, с большей вероятностью окажутся в поле видимости своей целевой аудитории. Рассмотрим примеры запросов с разным интентом, характерным для сайта той или иной тематики.

Пример 1. Услуги дизайна интерьера. Запрос «скандинавский стиль» может говорить о желании почитать материалы на тему или посмотреть примеры интерьера в таком стиле. А фразу «дизайнер для квартиры» скорее всего будут использовать при поиске специалиста, оказывающего услуги в сфере интерьера. Оба запроса относятся к одной теме, но имеют абсолютно разные намерения.

Пример 2. Продажа туристических принадлежностей. По запросам «спальный мешок виды», «спальный мешок магазин» и «спальный мешок red point» можно увидеть самые разные варианты выдачи: информационные статьи, страницы с товаром, сравнительные обзоры брендов.

Пример 3. Продажа мебели. Интент запроса «купить диван б у» отвечает целям маркетплейса вроде olx, но не соответствует ассортименту интернет-магазина. Запрос «диван жаккард» не имеет дополнительных слов, уточняющих его интент, и результат поиска может быть смешанным.

Например, пользователь ищет информацию о диванах с жаккардовой обивкой и вводит запрос «диван жаккард». В выдаче будут ссылки на коммерческие сайты вперемешку с информацией о жаккардовой ткани:

При вводе запроса «угловой диван с доставкой» поисковик выдает коммерческие предложения по продаже диванов с доставкой — сайты, более близкие цели поиска.

Почему важно определить интент запросов?

Знание цели поиска помогает лучше понять потенциального клиента и адаптировать сайт под него, что, в свою очередь, позволит поисковикам лучше ранжировать ваши страницы. Теперь давайте рассмотрим, как группировать ключевые слова по интенту.

Типы запросов по намерениям:

1. Информационные. Примеры: «варианты для быстрого завтрака», «как собрать шкаф купе». Основная цель — получить информацию о чем угодно, углубиться в тему.
2. Сравнения и отзывы. Примеры: «телефон xiaomi samsung сравнить», «термос LaPlaya отзывы». Отличие от информационного типа запросов — в том, что здесь интент пользователя в большей степени говорит о коммерческом интересе к теме.
3. Коммерческие. Примеры: «купить смартфон», «заказать мебель для спальни», «новогодняя елка с доставкой». В эту категорию входят транзакционные запросы, указывающие на действие, которое пользователь хочет совершить.
4. Брендовые+коммерческие. Примеры: «беговые кроссовки Nike», «интернет-магазин Rozetka акции». Указывают одновременно на интерес к определенному продукту/сайту/компании и перспективы в совершении конверсии.
5. Витальные/брендовые. Примеры: «пепси», «отделения Киевстар». Содержат название бренда и не указывают на коммерческий интерес.
6. Информационные брендовые. Примеры: «автомобили Мерседес», «телевизоры Sony».
7. Навигационные. Примеры: «китайский ресторан в Одессе», «фестиваль воздушных шаров Киев». Сообщают о месте, событии или конкретном сайте.
8. Медиазапросы. Примеры: «скачать музыку для медитаций», «аудиокниги по психологии». Их цель — поиск файлов мультимедиа.
9. Скрещенные запросы. Различные комбинации типов запросов, приведенных выше. Примеры: «концерты февраль инфо», «смартфон samsung магазины цены».
10. Запросы без четкого интента. В эту категорию входят неточные фразы либо те, которые можно одновременно включить в несколько групп ключей.
11. Onebox-запросы, на которые у поисковой системы сразу есть ответ.

С изменениями на рынке либо после окончания каких-то событий (например, концерта) запросы могут трансформироваться из одного вида в другой.

Кластеризация по геолокации

Также все ключевые слова можно разделить на запросы с привязкой к локации и без:

1. Геозависимые запросы связаны в местонахождением посетителя сайта. Например, «заказать цветы с доставкой», «купить диван в Киеве», «куда сходить в выходные».
2. Геонезависимые запросы не привязаны к местонахождению пользователя. Например, «рецепты блинов», «мультик о золушке онлайн», «почему птицы летают».

Геозависимые запросы не всегда содержат название города или страны, однако результаты выдачи обычно привязаны к той локации, которую определил поисковик. Стоит учитывать, что конкуренция по фразам без указания локации обычно выше. Выйти в ТОП по фразе «доставка капкейков в Харькове» проще, чем по «доставка капкейков». 

Если компания работает в определенном городе или охватывает разные населенные пункты благодаря филиалам и доставке, стоит создать кластеры запросов с упоминанием этих населенных пунктов и использовать их при оптимизации.

Кластеризация по частотности

Периодичность, с которой вводят запрос, помогает понять, сколько трафика потенциально может получить сайт, если выйдет в ТОП по ключу. Обычно в SEO используют ключи с разной частотностью.

Типы запросов по частотности:

1. Высокочастотные (ВЧ). Самые популярные запросы. Как правило, конкуренция по ним выше и для продвижения новых сайтов они не подходят. 
2. Среднечастотные (СЧ). Такие фразы обычно имеют уточнения, в отличие от ВЧ-запросов, и более информативны с точки зрения интента. Продвижение по ним помогает получать качественный целевой трафик. 
3. Низкочастотные (НЧ). Эти запросы вводят в поиске реже остальных, однако среди них может быть множество long-tail ключей «с хвостом» — фраз с дополнениями, которые при правильном использовании дают возможность продвигать сайт быстрее и получать клики, переходящие в конверсии.
4. Микронизкочастотные (МНЧ). Ключевые фразы с наиболее низким показателем частотности. Если это целевой вопрос с уточнением, он может быть полезен для SEO. В других случаях по МНЧ-фразам почти нет показов и использовать их нет смысла.

Понятие частотности является относительным. Для каждой ниши, региона, сезона, поисковой системы будет свой диапазон популярности запросов. Например, в одном случае НЧ запросами можно считать все фразы с частотностью менее 200, в другом это будет максимальным показателем.

Сортировка запросов по частотности помогает в реализации SEO- и РРС-стратегий. Например, распределение ключей по страницам сайта исходя из иерархии в структуре: ВЧ запросы — для главной, СЧ — для страниц категорий, НЧ — для карточек товара. Также такое разделение будет полезным при продвижении нового ресурса: начать увеличивать видимость сайта можно по НЧ запросам, по которым сравнительно низкая конкуренция, а дальше постепенно добавлять ключи с более высокой частотностью.

Составление списка минус-слов

Минус-слова полезны при таргетировании рекламы по ключам. Например, чтобы минимизировать количество нецелевых показов и кликов, агентству профессиональных переводов стоит добавить в рекламную кампанию минус-слова «онлайн», «бесплатно», «на карту», исключая таким образом показы объявлений не своей аудитории.

Список минус-слов можно создать в процессе анализа и кластеризации ключей. Чтобы найти все запросы с минус-словами в базе, применяют функцию «Найти» в документе или используют автоматический поиск через Key-Collector, Словоеб и т.п.

Разделение запросов по страницам сайта

Для эффективного продвижения ключевые фразы СЯ необходимо правильно распределить по страницам сайта. Многие посадочные страницы, например, главная страница или описание категорий, могут охватывать несколько тематических групп. 

При оптимизации важно покрыть семантику сайта и использовать как можно больше запросов СЯ. Ключи лучше распределять по страницам, сужая их по тематике. Например, ключевые фразы «услуги нотариуса» и «услуги юриста» лучше разместить на разных URL-адресах. 

Если ключей очень много, их можно охватить путем создания дополнительных страниц: раздела со статьями, новых карточек товара и т.д. Больше информации о формировании структуры сайта — в статье «Как создать оптимальную структуру сайта».

Как ускорить процесс кластеризации по URL

Чтобы правильно распределить ключевые слова по страницам сайта, нужно разделить базу запросов на тематические группы с указанием частотности. Это можно сделать вручную или при помощи инструмента «Кластеризация» в SE Ranking. Инструмент кластеризирует запросы по ТОПу — ключи попадают в одну группу, если несколько страниц из ТОПа выдачи ранжируются сразу по всем ключам. 

Чтобы воспользоваться функцией и выполнить обработку семантического ядра онлайн, достаточно добавить список ключей — всю остальную работу сделает сервис. Работа автоматического инструмента детальнее описана в статье о кластеризации.

В примере мы видим, как выглядит семантическое ядро, полученное путем разделения общего списка запросов на группы.

В процессе деления на группы стоит учесть, какие запросы подходят для главной страницы, какие — для категорий сайта и описания продукции, а какие — для информационного контента. Под одну страницу могут быть созданы разные группы ключей. В то же время один кластер запросов можно использовать для нескольких страниц. 

Что делать, если кластеры по ТОПу и по интенту не совпадают

В идеале группы, сформированные в ходе автоматической кластеризации, должны содержать ключи с одинаковым интентом. Но бывает и такое, что в один кластер попадают запросы с разным интентом. Что же делать в таком случае?

Вот что советует Катерина Золотарева:

Это хождение по тонкой грани. С одной стороны, мы «работаем на Google», и кластеризация по ТОПу, исходя из этого, более логична. С другой стороны, разбежности в выдаче Google и логике продукта говорят нам о том, что поисковая система пока что не очень понимает значения слов в данной нише. И тут важное слово «пока», потому что этот баг Google может исправить, и если вы не отследите этот момент — у вас в итоге могут быть проблемы либо с дублями и размытием релевантности, либо с качеством посадочных страниц. Поэтому ставьте себе напоминалку хотя бы раз в несколько месяцев возвращаться к вопросу кластеризации и анализировать актуальную ситуацию.

А вот у Тараса Гущи следующий подход:

Мы всегда ищем золотую середину. Сначала делаем кластеризацию по ТОПам, так как это автоматизировано. Далее сверяем со смысловой кластеризацией. То, что явно совпадает, сразу попадает в работу копирайтерам и SEO-специалистам. Все, что находится под вопросом, обсуждается с клиентом, чтобы дать больше трафика.

Иногда пишем просто больше страниц, а далее смотрим, что выйдет в ТОП. После этого уже докручиваем до нужных результатов ранжируемую страницу.

Есть кейсы, где вообще обходились только смысловой кластеризацией. Это касается брендов, витрин — там, где много рубрик и понятная логичная структура. На посадочные страницы брендов стараемся уместить большое количество униграмм, чтобы создать максимальную релевантность по запросам низкой частоты. После мы смотрим на запросы, которые вообще находятся вне зоны видимости. Проверяем кластеризацию по ТОПам, дописываем дополнительные страницы для продвижения сайта.

Ошибки при формировании семантического ядра

Для максимальной эффективности избегайте таких ошибок работы с СЯ:

1. Некорректное распределение фраз по страницам. Не стоит использовать большое количество фраз на одной странице и смешивать фразы из разных направлений. Придерживайтесь правила: одна страница отвечает одному интенту пользователя.
2. Поверхностный сбор семантики. Если собраны только очевидные фразы без дальнейшего расширения семантики и тщательного анализа запросов, это может привести к потере весомой доли трафика. Не стоит забывать про анализ конкурентов, поиск синонимов и другие способы получить перспективные с точки зрения трафика ключи.
3. Создание разных страниц под идентичные запросы. Например, фразы «заказать мебель» и «купить мебель» подходят для одной страницы. 
4. Неверное распределение запросов по URL. Группировать ключи нужно таким образом, чтобы интент и тематика запросов на странице не были размытыми и не вводили пользователей в заблуждение. Посетитель, получивший сайт в выдаче по запросу «аренда авто», вряд ли задержится на нем, если страница посвящена ремонту автомобилей. Поисковики, в свою очередь, учитывают показатель отказов при оценке полезности ресурса. 
5. Некачественная очистка списка запросов. Кроме ключей, нецелевых по интенту и тематике, в базе могут остаться «пустые» запросы, с очень низкой или нулевой частотностью. Использование их в SEO и рекламе будет малоэффективно. 

Важно: чтобы не допускать ошибок, связанных с частотностью, используйте надежные инструменты для анализа запросов.

Как использовать готовое семантическое ядро

Для органического трафика

Семантическое ядро — это отправная точка любой SEO-стратегии. Собранные ключи вам понадобятся для: 

• Оптимизации html-тегов

Ключевые слова и фразы используют для написания title, description, заголовков в тексте. Поисковые роботы анализируют структурные элементы страницы и учитывают их при ранжировании.

• Продвижения визуального контента

Использование ключей в названиях изображений сайта и alt-тегах увеличивает шансы на их появление в разделе «Картинки» поисковиков и привлечение дополнительного трафика.

• Составления анкор-плана

Наличие ключевых фраз в текстах ссылок (анкорах) во внутренней перелинковке сайта и в обратных ссылках с других ресурсов помогает усилить видимость по соответствующим запросам. 

• Создания контента

Ключевые фразы используют в SEO-копирайтинге. Наличие поисковых запросов в тексте решает сразу две задачи — помогает создать полезный контент с ответами на вопросы пользователей и дает сигнал поисковым системам о наличии на странице релевантной запросам информации. 

Для рекламных кампаний

Продвигаясь в платной выдаче Google, ключевые слова используют как метод таргетинга для контекстной рекламы и для подбора площадок для размещения баннерной рекламы. Чтобы создать группы рекламных объявлений, можно использовать готовые кластеры семантического ядра для SEO или провести отдельную сортировку запросов.

Для поисковой рекламы можно использовать запросы с частотностью больше 10 или 20. Низкочастотные запросы либо не получат показов, либо будут охвачены встроенными механизмами типов соответствий — то есть ваша реклама будет показываться не только по этим запросам, но и по другим, которые Google посчитает релевантными. 

Еще можно использовать таргетинг по ключевому слову с модификатором широкого соответствия (знаки «+» возле слов), например, «+купить+iphone». В таком случае поисковик покажет вашу рекламу и на запрос «купить iphone недорого», и на «где купить б/у iphone». Впоследствии можно увидеть новые комбинации ключевых слов, которые приносят конверсии, и добавить их в существующее семантическое ядро для рекламы. 

Также при сборе семантического ядра можно сразу увидеть запросы, по которым показывать рекламу нецелесообразно, и сформировать из этих запросов список минус-слов — если в запросе будет слово с этого списка, то ваша реклама не покажется пользователю.

Для других каналов продвижения

Использование ключевых фраз актуально не только для SEO и рекламы, но и для других каналов продвижения, где пользователи вводят запросы в строку для поиска. Знание запросов в тематике помогает продвигать сайт в соцсетях, YouTube, маркетплейсах и других каналах.

Заключение

Сбор и анализ поисковых запросов помогает лучше понять намерения пользователей и провести эффективную оптимизацию. Семантическое ядро — это фундамент для создания и улучшения структуры сайта, написания контента, оптимизации под органический поиск и продвижения при помощи других маркетинговых каналов. 

Знание основных принципов создания СЯ и специальных инструментов сделает процесс продвижения ресурса проще и эффективнее. Чтобы получить базу ключевых фраз, необходимо:

1. Провести анализ тематики сайта.
2. Выбрать поход для создания СЯ.
3. Определить основные запросы для страниц и категорий.
4. Собрать как можно больше вариантов запросов с использованием специальных инструментов.
5. Преобразовать базу запросов в семантическое ядро с помощью очистки, кластеризации и использования минус-слов.

Относительно объема СЯ не существует четких стандартов: для одного сайта охват ключей может составлять несколько тысяч, для другого достаточно пары десятков. Основная цель создания СЯ — получить максимальный спектр ключей, понять, как именно пользователи ищут тот или иной контент, и адаптировать свой ресурс под правильные запросы. 

А какой у вас подход к созданию семантического ядра? Какие инструменты вы используете? Поделитесь своим опытом в комментариях под этим постом.