Руководство по оптимизации конверсии: как тестировать гипотезы и какие подходы использовать

Предлагая на сайте продукты или услуги, вы наверняка стремитесь привлекать все больше целевых пользователей. Но вам нужны не просто посетители сайта, а посетители, которые станут вашими клиентами. Чтобы таких было как можно больше, нужно оптимизировать конверсию.

Процесс оптимизации показателей конверсии (CRO, англ. conversion rate optimization) во многом близок к поисковой оптимизации. И SEO, и CRO нацелены на изучение поведения пользователей и улучшение пользовательского опыта. Но если SEO-метрики сосредоточены вокруг органического трафика, то в оптимизации конверсии важно то, насколько эффективно этот трафик используется в бизнес-целях. 

Заниматься SEO и CRO нужно в комплексе, ставя интересы пользователей на первый план, — так вы сможете и улучшать позиции в поиске, и повышать конверсии.

Сразу отмечу, что существуют макроконверсии и микроконверсии. Первая группа представляет ваши основные цели (например, покупка подписки), а вторая включает другие целевые действия (например, создание бесплатного аккаунта, заполнение опросника, добавление продукта в корзину). Микроконверсии свидетельствуют об интересе пользователей к продукту и могут быть первым шагом перед совершением покупки. Кроме улучшения показателей конверсии CRO помогает повысить и такие метрики, как AOV (средняя стоимость заказа) и CLV (пожизненная ценность клиента).

Почему важно работать над повышением конверсий

Повышение конверсий не связано с улучшением позиций в поиске напрямую, но в целом полезно для SEO. И не только — оптимизация своего сайта для получения конверсий поможет вам:

• Узнать больше о пользователях. Эксперименты в рамках CRO помогают понять, что именно побуждает пользователей сайта совершать те или иные целевые действия, а что, наоборот, им мешает.
• Оптимизировать затраты. Благодаря оптимизации конверсий вы сможете быстрее достигать своих бизнес-целей и повышать показатель ROI. 
• Улучшить пользовательский опыт. Заботясь об удобстве пользователей, вы делаете свой ресурс более привлекательным и для людей, и для поисковых систем.
• Повысить доверие и лояльность клиентов. Конверсия обычно предполагает использование персональных данных, и если пользователи готовы делиться с вами данными, чтобы получить товар или услугу, значит они доверяют вашему сайту.

Как повышение трафика влияет на конверсии?

Поисковая оптимизация нацелена на то, чтобы получать больше органического трафика, но трафик сам по себе не приблизит вас к выполнению целей. Это важная метрика, которая показывает, насколько хорошо страницы сайта ранжируются и привлекают пользователей из выдачи, но переходы из поиска не гарантируют вам конверсии. 

Чтобы посетители сайта становились вашими клиентами, нужно получать квалифицированный трафик — то есть привлекать тех, кто на самом деле может заинтересоваться тем, что вы предлагаете. 

Какой показатель конверсии считается хорошим?

Для начала разберемся в том, как рассчитывается коэффициент конверсии: нужно поделить количество целевых действий на общее количество посетителей сайта. 

Например, посадочная страница получила 500 уникальных посещений за месяц и 15 человек в результате оформили подписку — значит коэффициент конверсии составляет 0.03, или 3%.

Показатель конверсии в 5% или выше обычно считается хорошим. По данным WordStream, одна четвертая всех посадочных страниц получает столько конверсий, тогда как 10% самых успешных страниц имеют коэффициент в 11% или выше. Существуют разные статистические данные, но чтобы примерно понимать, какой показатель нужен конкретно вам, ориентируйтесь на свою нишу. Например, средний коэффициент конверсии у онлайн-магазинов составляет от 0.6 до 5.5% в зависимости от отрасли, а финтех-сайты получают всего 0.1% в среднем. 

Как оптимизировать страницы сайта для повышения конверсии

Процесс CRO включает в себя создание и тестирование гипотез — о том, какое изменение на сайте может привести к улучшению конверсий. Но перед тем как сформировать гипотезы, нужно собрать данные о текущем показателе конверсии и поведении пользователей на страницах сайта.

Анализ данных

Вы можете собирать качественные и количественные данные о посетителях сайта. Давайте рассмотрим, какая информация вам пригодится.

• Трафик. Проверьте данные по конкретным страницам (которые вы собираетесь оптимизировать) в Google Analytics: количество трафика, демографию посетителей, статистику посещений с разных устройств и т. п. 

В Google Analytics есть отчеты по конверсиям — вы можете отслеживать, сколько конверсий получают разные страницы, откуда приходят пользователи, совершающие целевое действие, из каких локаций эти пользователи и т. п. Но для начала проверьте текущие показатели конверсии по разным поставленным целям:

• Взаимодействие с сайтом. С помощью тепловых карт (хитмэп) — таких как Hotjar или Crazy Egg — вы можете визуализировать поведение пользователей и проанализировать, как они передвигаются по сайту и куда кликают.

• Продвижение по воронке продаж. Инструменты, которые отслеживают переходы пользователей от одного этапа воронки продаж к следующему, помогут понять, когда посетители часто покидают сайт. 

• Реальные отзывы. Вы можете собирать фидбек разными способами: предлагая пользователям короткие опросники после совершения какого-то действия на сайте, организовывая интервью с существующими лидами и клиентами, просматривая оставленные о вас отзывы. Так вы получите реальную оценку того, насколько удобно пользоваться вашим сайтом.

На этом этапе важно проанализировать, как люди приходят на ваш сайт, что побуждает их к действию и что, наоборот, препятствует конверсии.

Формирование гипотез

После сбора и анализа информации о поведении пользователей вы можете определить самые большие проблемы, мешающие достигать желаемых конверсий. Например, вы можете обнаружить, что посетители страницы просматривают только часть контента и потом теряют интерес и уходят, или что никто не кликает по баннерам, размещенным справа.

На основе наблюдений подумайте о том, что может исправить ситуацию и привлекать пользователей. Такой гипотезой может быть, например, изменение заголовков и подзаголовков страницы или редизайн баннера с призывом к действию. После формирования конкретной гипотезы определите, каким способом и как долго вы будете ее тестировать.

Тестирование гипотез

Определить, насколько успешной является та или иная гипотеза по увеличению конверсий, можно несколькими видами тестирования:

• A/B-тестирование. Это самый популярный способ проверки гипотез, в частности сплит-тестирование — когда одной половине посетителей показывается обновленная версия страницы, а второй половине — старая версия. Также можно одновременно тестировать более двух версий (т. н. A/B/n-тестирование), но это займет больше времени для получения значимых результатов. 
• Мультивариантное тестирование. Вы можете сразу протестировать несколько элементов страницы, создавая разные комбинации. Например, если вы хотите проверить, какие из 3 дизайнов CTA и 3 заголовков сработают лучше.

Существует множество инструментов для тестирования гипотез, включая бесплатные — например, Google Optimize. Они могут использовать частотный или байесовский подход: оба формируют прогноз на основе достаточно большой выборки (то есть исходя из объема трафика, достаточного для анализа), но во втором методе новые данные подключаются к анализу сразу как стают доступны.

Так выглядят результаты a/b-тестирования, визуализированные в инструменте Optimize:

Вы также можете внедрить изменения сразу на всех пользователей и анализировать результаты, сравнивая показатели конверсий по временным срезам, а не между версиями страницы. Но такой подход более неоднозначен: изменения в трафике и конверсиях могут быть связаны не только с редизайном страницы или ее элементов.

Если же вы обнаружили, что посетителям сайта мешает какая-то очевидная техническая проблема (онлайн-форма выдает ошибку, переход к оплате грузится слишком долго и т. п.) — тогда стоит сразу ее решить и поскорее обновить страницу.

Как долго должны длиться эксперименты по улучшению конверсии?

Чтобы определить временные рамки для тестирования, прежде всего нужно рассчитать объем выборки — количество посетителей сайта, достаточное для статистически значимого результата. Инструменты A/B-тестирования часто включают калькуляторы для расчета выборки: вам нужно указать текущие показатели конверсии, минимальное значимое для вас изменение в конверсии и процент статистической значимости.

После расчета вы можете понять, как долго должен длиться эксперимент по улучшению конверсии. Умножьте размер выборки на количество тестируемых версий, затем разделите полученный результат на количество посетителей за день.

Скажем, ваша выборка равна 20 000 и среднее количество посетителей за день составляет 5 000. Для тестирования двух версий страницы вам понадобится как минимум 8 дней.

Обычно такие эксперименты длятся несколько недель или дольше, но бывают случаи, когда показатели конверсии увеличиваются уже через неделю. Например, Autopilot улучшили конверсию до 26% после изменения рекламной кампании и создания объявлений на основе групп. 

Выводы после тестирования

Чтобы проанализировать результаты, проверяйте данные в Google Analytics. Вы можете просматривать их и в SE Ranking — подключите свой аккаунт к модулю «Аналитика и трафик» и отслеживайте изменения в конверсиях:

Главный вывод из эксперимента — понимание, сработала ли ваша гипотеза. Но кроме этого обращайте внимание и на другие аспекты: например, соотношение роста конверсий и прибыли, квалификацию новых лидов, статистику по разным сегментам пользователей (по устройствам, локации и т. п.).

Если окажется, что гипотеза не сработала, и вы не получите прироста конверсий — продолжайте экспериментировать, отталкиваясь от выводов о том, что не подходит вашей аудитории.

Проверенные методы увеличения конверсий

Специфика гипотезы во многом зависит от конкретной ниши и преследуемых целей. Но можно выделить ряд методов, универсально успешных для улучшения показателя конверсии.

Проверьте скорость загрузки

Недостаточное количество конверсий может быть попросту связано с низкой скоростью загрузки. Даже если само предложение и контент на странице выглядят максимально привлекательно, проблемы с загрузкой и взаимодействием будут мешать пользователям совершать действия на сайте.

Поэтому регулярно проверяйте свои страницы по основным веб-показателям (Core Web Vitals) и устраняйте обнаруженные проблемы со стабильностью верстки, интерактивностью и скоростью первого рендера.

Оцените структуру сайта

Еще один базовый аспект, от которого во многом зависят ваши конверсии, — это структура сайта и навигация. Если переходы между разделами сайта запутаны и неочевидны, пользователям сложно продвигаться по воронке продаж. 

Посмотрите на свой ресурс глазами пользователя и, если нужно, проведите серию тестов с реальными людьми. Проанализируйте, насколько легко передвигаться по сайту, корректно ли работает поиск, понятны ли элементы меню, сколько шагов требуется для совершения целевого действия и т. п.

Измените подачу

В плане самого контента и UX-текстов сайты руководствуются двумя противоположными подходами. Первый фокусируется на лаконичности — нужно, чтобы любой процесс (заполнения формы, подписки, создания аккаунта и т. п.) был максимально коротким и простым. Второй же подход основан на том, чтобы, наоборот, добавлять дополнительные шаги и вступать с пользователями в более длинный виртуальный диалог.

Второй подход хорошо работает, если вы делаете акцент на персонализации ваших продуктов или сервисов. Например, для получения конверсий можно предложить посетителям сайта пройти тест и получить персональные рекомендации:

Такая коммуникация может сближать ваш бренд с пользователями и «очеловечивать его», делая более привлекательным. Если это подходит специфике вашего бизнеса — не бойтесь использовать многошаговые формы и задавать юзерам много вопросов.

Добавьте ценную информацию или дополнительные возможности

Часто увеличить конверсию можно, добавив на страницу дополнительные предложения вдобавок к основному призыву к действию. Например, в сфере SaaS стоит не просто мотивировать людей регистрировать пробную подписку, но и предлагать им какую-то дополнительную ценность, доступную сразу на сайте, — будь то короткая аналитика по введенным данным, скачиваемый чеклист или консультация в чате.

Аналитика на основе пользовательских данных

Если это соответствует вашему бизнесу, вы можете продемонстрировать часть функционала в интерактивной форме. Например, WordStream увеличили конверсии, добавив на посадочные страницы бесплатный анализ пользовательского аккаунта в Google Ads.

У нас в SE Ranking тоже есть подобный опыт: внедрение поля для быстрого анализа любого введенного домена на лендинге «Аудита сайта» принесло вдвое больше конверсий.

Всплывающие окна и скачиваемый контент

Вы можете добавить на страницы сайта попапы с привлекательным для пользователя предложением — например, электронной книгой, связанной с тематикой вашего продукта или сервиса, или промокодом для совершения покупки.

Вы также можете во всплывающем окне предлагать посетителям сайта подписаться на вашу рассылку:

Ценный и релевантный скачиваемый контент становится прибыльным для многих бизнесов: HubSpot увеличили показатели конверсии на 240% после добавления бесплатного скачиваемого шаблона на странице о пресс-релизах, а Backlinko достиг улучшения в 785% за сутки после добавления чеклиста на страницу о факторах ранжирования.

Дополнительный контент, доступный к скачиванию, можно внедрять на страницы сайта разными способами — добавляя специальные поля сбоку или внутри текста:

Чаты

Наличие на сайте чата даст пользователям возможность сразу задать все интересующие вопросы. Опрос, проведенный Invesp, показал, что почти 80% юзеров с большей готовностью совершают покупки и 60% с большей вероятностью возвращаются на сайт, если там есть чат со службой поддержки. 

Вы также можете создать чатбот, чтобы заменить живое общение и предоставить поддержку посетителям:

Отзывы и упоминания в прессе

В привлечении новых клиентов важны отзывы и рекомендации — они повышают доверие к вашему бренду. Добавляйте на страницы сайта названия компаний, которые с вами сотрудничают, ссылки на статьи о вашем бизнесе, цитаты из пользовательских отзывов и т. п. 

Экспериментируйте с тем, как именно представить дополнительную информацию на страницах сайта, чтобы получить максимально эффективные результаты. Если новый элемент не работает так, как ожидалось, — возможно, стоит задуматься о полном редизайне или изменении основного контента страницы.

Измените дизайн страницы

Иногда для улучшения конверсий нужно изменить верстку страницы и ее визуальный стиль или же полностью обновить дизайн сайта. Например, если вы для быстрого запуска сайта использовали стоковые изображения, стоит со временем заменить их на оригинальные иллюстрации или фотографии.

Также вы можете провести эксперименты с цветом текста, фона и кнопок — особенно важно визуально выделить призывы к действию. Вы наверняка замечали, что чаще всего используют красный, синий и зеленый цвета для CTA-кнопок, но может сработать любой цвет и вариант оформления — главное, чтобы он соответствовал общему стилю вашего бренда:

Избавьтесь от отвлекающих элементов

Если эксперименты и анализ поведения вашей аудитории показывают, что определенные элементы страницы отвлекают от целевого действия, — избавьтесь от них. Когда страница перегружена разными блоками с информацией или появляется сразу несколько дополнительных окон (например, акционный попап и чатбот), у пользователей может пропасть желание дальше исследовать ваш сайт.

Не бойтесь оставлять много свободного пространства, чтобы выделить свои кнопки с призывом к действию — особенно если ваш посыл естественно вписывается в минималистичный дизайн:

Измените отдельные элементы страницы

Иногда для увеличения конверсий достаточно просто поменять заголовок или подзаголовки. Хотя чаще всего придется углубляться в аналитику и тестировать разные подходы и элементы.

В любом случае имеет смысл пересмотреть свои заголовки и тексты кнопок. Проанализируйте, насколько ваши заголовки способны вызвать неподдельный интерес и эмоциональную реакцию, а также достаточно ли выделяются и достаточно ли понятны CTA-кнопки.

Если это подходит вашему бизнесу, вы можете креативить с кнопками и отходить от привычных текстов вроде «попробовать бесплатно». Кроме того, ваши призывы к действию могут стать более эффективными благодаря дополнительным элементам — например, окнам, сообщающим о том, что какой-то юзер только что совершил покупку, или счетчикам времени, призывающим поторопиться:

Перепишите тексты

В конце концов, основной двигатель конверсий — ваш контент. Если страницы сайта недостаточно информативны или не описывают преимущества продукта или сервиса, получить новых клиентов будет сложно. Постоянно анализируйте качество своего контента и ищите способы сделать его более привлекательным.

Оптимизация конверсий для PPC

Процесс оптимизации конверсий нужен для продвижения и в органическом, и в платном поиске. И для SEO, и для PPC-кампании чрезвычайно важна сама посадочная страница. Каким бы эффективным ни был рекламный месседж и как бы правильно он ни был таргетирован, пользователи не совершат покупку, если страница им не понравится.

Для работы с PPC вам также нужно прописать рекламные объявления, выбрав релевантные ключевые слова и правильный тип соответствия. Показатель качества рекламы тоже влияет на ее конверсионность, а он зависит от CTR, соответствия пользовательскому интенту, релевантности страницы, ее дизайна и навигации.

Оптимизация PPC-кампаний тесно связана с работой над страницами, для которых запущена реклама, — поэтому успешные изменения наверняка повысят и окупаемость рекламы, и позиции в поиске.

Экспериментируйте и конвертируйте

Оптимизация показателя конверсии помогает привлечь больше пользователей и увеличить прибыль. Но это не все — процесс CRO экспериментов поможет вам лучше понимать свою аудиторию и подкорректировать страницы в соответствии с желаниями пользователей. Так ваш бизнес будет расти и постепенно улучшать свою видимость в поиске, ведь принципы оптимизации конверсии также являются основными принципами SEO — они нацелены обеспечивать классный UX и предоставлять ценность юзерам.

Не существует показателя конверсии, на котором стоит останавливаться, — так что регулярно экспериментируйте со своими страницами и продолжайте изучать полученные результаты.