O que é taxa de conversão e como a calcular?
As curtidas do Instagram são ótimas. Os seguidores do Facebook são legais. Os cliques na página do seu produto são legais. Mas nada disso significa nada se essas pessoas não estiverem de alguma forma se convertendo. Mas o que é exatamente uma taxa de conversão e como você a calcula para o seu próprio negócio? Vamos entrar em todos os detalhes.
O que é Taxa de Conversão?
Quando dizemos “taxa de conversão”, isso pode significar várias coisas. No entanto, em um nível muito amplo, quando os profissionais de marketing falam sobre taxa de conversão, isso se refere ao número de usuários que realizaram a ação desejada dividido pelo número total de usuários. Você multiplica esse número por 100 para obter a porcentagem.
Como dissemos, uma conversão pode se referir a muitas coisas diferentes, mas aqui estão alguns exemplos comuns:
- Cliques
- Compras
- Inscrições
- Instalações
- Criar uma conta
- Enviar um formulário
As conversões podem ser aplicadas de inúmeras maneiras. Por exemplo, digamos que estamos falando sobre sua taxa de conversão de SEO. Talvez você tenha uma página classificada em terceiro lugar nas SERPs do Google e a página agora receba 50 cliques/visitas por mês. Nessa página, você tem um formulário onde as pessoas podem se inscrever em sua newsletter, e que recebe 10 inscrições por mês.
10 registros / 50 cliques = 0.2
0.2 x 100 = 20%
Nossa taxa de conversão, neste caso, é de 20%.
É importante ressaltar que a taxa de conversão não se refere apenas a vendas/receita. Existem infinitos tipos de conversões. Você pode estar vendo quantos visitantes do site se convertem em inscrições de e-mail ou quantos seguidores do Instagram se convertem em cliques no link em sua biografia. O ponto é que uma conversão significa que o usuário realizou algum tipo de ação pré-definida que tem valor para o negócio.
Porque se Deve Preocupar Com a Taxa de Conversão?
Ótima pergunta! Como mencionamos anteriormente, analisar métricas como curtidas em postagens de mídia social, número de seguidores e cliques em links é um bom começo, mas não conta toda a história.
Vamos pensar em um exemplo extremo. Digamos que você tenha uma página no seu site classificada em primeiro lugar no Google – o lugar mais cobiçado. Esta deve ser uma grande vitória para você. Você recebe 300 cliques da SERP… mas ninguém que chegou à página clicou no botão de teste gratuito para testar seu produto. O que da?
Bem, não podemos saber com certeza, com base apenas nessas informações. Mas há uma boa possibilidade de que a página simplesmente não seja atraente o suficiente para levar as pessoas a se inscreverem. Teríamos que fazer mais para incentivá-los. O que eles ganham quando se inscrevem? Isso deveria ser mais destacado.
Novamente, este é um exemplo extremo, mas o ponto é o seguinte: a posição no topo do ranking e 300 cliques são em grande parte inúteis se nenhum deles se converter em uma inscrição, o que é necessário se essa marca quiser crescer.
Conhecer sua(s) taxa(s) de conversão também informa onde você está se destacando e o que precisa melhorar, especialmente quando você a combina com outras métricas. (Continue lendo. Chegaremos a isso em um momento.) Mais importante, ele pode ajudá-lo a reduzir o custo de aquisição de novos clientes e também fazer com que os clientes que você tem gastem mais, essencialmente aumentando o valor de cada cliente.
Por fim, embora as conversões representem uma única ação/evento, podemos analisá-las de uma perspectiva mais ampla: funis de conversão – às vezes chamados de funis de vendas. Isso representa a jornada de seus usuários à medida que avançam em direção à conversão desejada. Seu funil pode começar com uma isca digital que eles aceitam e, finalmente, terminar com eles comprando seu produto. O funil de vendas pode revelar o que seus usuários gostam na jornada e, inversamente, onde eles desistem.
Vamos continuar. Precisamos explorar outra questão importante.
O que é uma Boa Taxa de Conversão?
Para saber se suas próprias taxas de conversão estão no caminho certo, você precisa ter uma ideia do que elas deveriam ser idealmente.
Então, o que é uma boa taxa de conversão? Para lhe dar uma ideia aproximada, 10% é o que você geralmente pode almejar.
Para ser claro, a taxa de conversão que você está buscando dependerá de vários fatores, incluindo:
- O meio: seu site é classificado idealmente no Google e converte as pessoas que o encontram nos resultados de pesquisa em usuários fiéis. O tráfego orgânico do Google geralmente é uma grande fonte de tráfego para as marcas. As conversões das mídias sociais caíram ao longo dos anos à medida que as plataformas se tornaram mais competitivas, mas ainda são excelentes para construir o reconhecimento da marca. O marketing por e-mail é incrivelmente lucrativo com um ROI alto, porque as pessoas da sua lista são leads quentes ou quentes e já são leais à sua marca.
- O objetivo desse meio: Um objetivo comum do email marketing é fazer com que os assinantes comprem, uma vez que esses relacionamentos já foram nutridos. O objetivo da página inicial de um site, por outro lado, pode ser fazer com que os usuários optem por um brinde. Nas redes sociais, um objetivo comum é fazer com que os seguidores curtam, comentem ou compartilhem um post, pois isso aumenta muito a exposição da marca.
- Seu setor/nicho: a taxa de conversão pode flutuar facilmente dependendo especificamente do tamanho do público que você está tentando alcançar. Por exemplo, com uma indústria mais de nicho – e, portanto, público-alvo – você pode esperar uma taxa de conversão mais alta. No entanto, com um público mais amplo (leia-se: maior), sua taxa de conversão pode ser menor.
Observar esses vários fatores ajudará você a determinar melhor como deve ser uma taxa de conversão média, com base em suas necessidades e metas.
Primeiro, vamos explorar as taxas de conversão desejadas por meio:
- PPC: 10% é uma boa TC (média: 2.35%)
- SEO: uma boa TC é 16% (média: 2.4%)
- Email marketing: 2-5% é considerado bom (média: 1.33%)
- Marketing de Afiliados: 10% é acima da média (média: 0.5-1%)
- Redes Sociais: 2-5% é positivo (média: 0.71%)
Tenha em mente o que dissemos anteriormente sobre como existem vários fatores em jogo. As porcentagens que você vê serão diferentes umas das outras porque cada mídia é diferente, com seus próprios objetivos e métodos exclusivos.
Estas são porcentagens muito gerais, mas pelo menos dão uma ideia aproximada do que você deve almejar.
Também podemos dividir esses números por setor e tipo de setor. Aqui estão as médias aproximadas:
- B2B
- SaaS: 1.1%
- Logística e Transporte: 2.7%
- Canalização: 3.3%
- Recursos Humanos: 5.1
- Serviços Legais: 7.4%
- eCommerce: 3.25%
- Tecnologia: 1.5%
- B2C
Em vez de usar essas porcentagens como referência, considere-as como diretrizes. Novamente, existem muitas variáveis e partes móveis, e uma boa taxa de conversão para uma marca de moda, por exemplo, pode ser diferente de uma boa taxa para outra marca de moda.
14 Outras Métricas a Ter em Conta
Mencionamos anteriormente que você deve realmente monitorar suas taxas de conversão junto com outras métricas relacionadas. Vamos falar sobre isso a seguir, porque combinar várias métricas fornecerá uma leitura muito mais precisa.
1. A Fonte de Tráfego
Você pode achar que sua origem de tráfego não é importante quando se trata de conversões, mas na verdade ela pode fornecer informações valiosas. Especificamente, ele pode ajudá-lo a entender como cada mídia pode ajudá-lo a se conectar e interagir com seus respectivos usuários.
Por exemplo, se a maior parte do seu tráfego vem, digamos, do Instagram, e sua taxa de conversão é muito baixa, isso pode ser porque os usuários do Instagram estão mais interessados na gratificação instantânea de ver suas postagens em seu feed, mas não se envolvem com você ainda mais.
Por outro lado, você pode descobrir que o tráfego orgânico vindo do Google tem uma taxa de conversão visivelmente mais alta. Isso pode acontecer porque as pessoas estão procurando ativamente a solução que você oferece digitando uma consulta no mecanismo de pesquisa e encontrando seu site.
2. Audiência
Qual é a idade média dos seus usuários? Você percebe que eles estão predominantemente localizados em uma área específica em relação a qualquer outra? Entender seu público pode ajudá-lo a determinar suas necessidades, entender como eles estão realmente convertendo e, assim, como você pode alcançá-los da melhor maneira.
3. Comportamento
O fluxo de comportamento mostra o caminho que seus usuários percorrem de página a página e onde sua página de conversão principal está localizada nesse caminho. Isso ajudará a revelar onde você está perdendo pessoas e, geralmente, como os visitantes navegam pelo seu site.
4. A Taxa de Conversão Para Novos Usuários vs Repetentes
A taxa de conversão para novos visitantes pode ser muito reveladora, pois informa quais são as primeiras impressões dos usuários quando chegam à sua página. Especialmente quando você combina isso com outras métricas, como taxa de rejeição (mais sobre isso em um minuto), isso pode responder a uma pergunta importante: as pessoas estão vendo o valor no que fornecemos ou perdem o interesse rapidamente?
Como exemplo de como você pode aplicar isso, considere comparar duas páginas de destino em seu site. Qual deles converte mais novos usuários? Use esse insight para melhorar a outra página.
Embora você possa ter mais dificuldade em converter novos visitantes, os visitantes recorrentes devem ser outra história. Se as pessoas continuarem voltando ao seu site repetidamente, é um bom sinal! Isso significa que eles estão interessados. No entanto, se eles não converterem, algo está errado.
Toda vez que alguém retorna à sua página, você está nutrindo esse lead. Certifique-se de continuar a movê-los para uma conversão. Os visitantes que retornam são imensamente valiosos.
5. Tempo Investido na Página
Os usuários gastam em média dois segundos em uma página antes de sair? Não há muito que eles possam realizar nesse período de tempo. Em outras palavras, a taxa de conversão sofrerá.
No entanto, se eles estiverem gastando mais tempo na página – talvez alguns minutos – há uma chance maior de que eles estejam conhecendo e confiando em você e tomem algum tipo de ação para converter (como se inscrever em sua lista de e-mail ou comprar um produto).
Geralmente, quanto mais tempo você conseguir que as pessoas permaneçam na sua página, melhor – desde que, em algum momento, elas tomem uma atitude. Se você perceber que os usuários passam muito tempo na sua página, mas não convertem, algo é que seu fluxo de conversão pode ser problemático para eles.
6. Taxa de Rejeição
O cálculo da taxa de rejeição de uma página da web reflete quantas pessoas acessam e depois saem, em vez de clicar em uma segunda página desse site. Uma alta taxa de rejeição significa que muitas pessoas saem depois de visitar a página. Uma baixa taxa de rejeição significa que muitas pessoas continuam em outra página. Geralmente, considera-se que quanto menor a taxa de rejeição, melhor. No entanto, nem sempre é verdade, principalmente para analisar sua taxa de conversão.
Para ser mais específico, precisamos considerar dois cenários aqui. Se a página em questão for uma página de produto da qual os usuários podem comprar diretamente, a taxa de rejeição não é tão importante. Eles podem comprar e sair da página logo em seguida, e você ainda fez uma venda.
No entanto, digamos que seja uma postagem de blog e essa postagem de blog tenha um link para uma página de produto. Se a taxa de rejeição da postagem do blog for alta, significa que muitas pessoas nunca chegarão à página do produto.
Este também é um bom momento para lembrá-lo da relação entre SEO e vendas, especificamente. Entre todos os canais de tráfego, o SEO é o mais capaz de trazer usuários prontos para a compra ao seu site. Se você segmentar palavras-chave com intenção comercial ou transacional, os usuários que chegam à sua página já sabem muito bem o que estão procurando. Portanto, quanto mais otimizada for uma página e quanto mais ela atender à intenção do usuário, mais você atrairá as pessoas certas para essa página. Assim, eles estarão mais propensos a clicar em outra página do seu site e continuar interagindo com você. Lembre-se, não queremos apenas tráfego. Queremos tráfego direcionado e de alta qualidade.
Assim, é mais provável que eles cliquem em outra página do seu site e continuem interagindo com você. Lembre-se, não queremos apenas tráfego. Queremos tráfego direcionado e de alta qualidade.
7. Página de Chegada
O desempenho de suas páginas de destino pode informar significativamente sua abordagem em outras áreas de sua presença digital. As landing pages amigáveis para SEO tendem a trazer bastante tráfego para o site. O que você precisa analisar é quais páginas exatas estão direcionando a maioria dos visitantes ao seu site. Para medir o impacto que essas páginas têm em seus resultados, você precisará responder a mais perguntas. Quanto tempo as pessoas estão gastando com eles? Posteriormente, qual é o de maior conversão? Use essas informações para melhorar outras páginas do seu site.
8. Páginas de Saída
A página de saída é a última página que um usuário visita antes de sair do seu site. Conhecer sua página de saída pode ajudá-lo a entender por que sua taxa de conversão está aumentando ou diminuindo. Por exemplo, digamos que para um usuário comprar um novo par de calças de uma empresa de vestuário masculino, ele precisa passar por quatro páginas:
- A página inicial do produto.
- O carrinho de compras.
- A página de compra, onde eles inserem seus dados e número do cartão.
- Página de obrigado.
Se a marca achar que o carrinho é a página de saída mais comum, provavelmente algo está errado tecnicamente ou em termos de UX, o que impede que os usuários concluam uma compra. Nesse caso, esses possíveis clientes nunca se converterão.
9. Valor Por Visita
Simplificando, isso se refere ao valor da visita única de um usuário. Por exemplo, digamos que sua página de loja receba 100 visitas por dia, sua taxa de conversão seja de 2% e o comprador médio gaste US$ 75. Isso significa que cada visita vale US$ 1,50.
100 visitas/dia x 2% (0.02) taxa conversão = 2 visitas/dia que convertem
2 visitas/dia x $75/visita = $150
$150 / 100 visitas diárias = $1.50/visita
Para fazer os cálculos em uma escala maior, você pode precisar usar ferramentas especiais. Por exemplo, a ferramenta SEO Potencial do SE Ranking permite que você obtenha estimativas de receita para todas as suas palavras-chave alvo. Tudo o que você precisa é definir a taxa de conversão em vendas e o valor que seu comprador médio gasta. As ferramentas calcularão o número de visitas do Google para todas as suas palavras-chave de destino e fornecerão dados de renda estimados. Ao dividir ainda mais seu número de receita estimada pela previsão de tráfego, você obterá um valor em todo o site para as métricas de visita.
Conhecer esse número ajuda a entender ainda mais quanto espaço você precisa gastar para adquirir uma única conversão. Vamos a esse a seguir.
10. Custo Por Conversão
Isso se refere a quanto custa para fazer um usuário converter. Embora essa métrica possa ser complicada de calcular, o resultado final é o seguinte: se custa mais para converter um usuário do que esse usuário realmente vale, sua empresa está perdendo dinheiro. É por isso que, especialmente no caso de anúncios pagos, você precisa saber quanto gasta para que uma única pessoa clique e compre. Você está recebendo um retorno adequado?
Todas essas métricas são incrivelmente valiosas e estão disponíveis para você por meio de ferramentas poderosas e robustas, como o Google Analytics. Saiba mais sobre como configurar o Google Analytics.
11. ROI
O retorno sobre o investimento (ROI), de forma muito simples, mede o que você ganhou em comparação com o que você investiu.
Muito comumente, o ROI é usado em uma questão financeira. Por exemplo, se custa R$ 1,00 para obter um clique no link e a pessoa que clicou comprou um produto por R$ 5,00, você ganhou R$ 4,00 em seu investimento.
No entanto, um “retorno” pode realmente se referir a qualquer produto, financeiro ou não.
12. CPL
O custo por lead (CPL) é quanto você paga por uma inscrição, seguidor ou qualquer outro tipo de lead, geralmente por meio de um anúncio. Esse número é importante porque você não deseja que sua CPL seja maior que seu ROI.
13. Novos Usuários
Quantas pessoas novas você está trazendo para sua página/site? Para ter uma taxa de conversão saudável, você precisará de um fluxo constante de tráfego. Idealmente, deve aumentar consistentemente ao longo do tempo.
14. CAC
O custo de aquisição do cliente (CAC) é semelhante ao CPL, exceto que se refere ao seu gasto total de marketing dividido pelo número total de novos clientes.
Taxa de Conversão no Google Analytics
Conhecer seus números será essencial para a saúde do seu negócio como um todo. No Google Analytics, eles chamam uma conversão de “meta”. Você pode configurar metas específicas para sua empresa e o Google Analytics as acompanhará para você. Por exemplo, uma meta pode ser uma visita à página, clique ou download de arquivo. Certifique-se de atribuir um valor monetário a cada meta, para que você possa determinar se está funcionando como você precisa.
Vamos falar sobre como você pode configurar e acompanhar as taxas de conversão no Google Analytics.
Primeiro, você precisa criar metas para que o GA saiba exatamente o que monitorar. No seu painel, clique em “Todos os dados do site”. Em seguida, olhe para o menu à esquerda. Você deve ver “Conversões” e, abaixo disso, “Metas”. Clique lá.
Você deverá ver uma opção que diz “Nova meta”. É aqui que você informará ao Google Analytics o que deseja que ele rastreie. Você pode escolher entre:
- Usando um modelo de meta: eles ajudam você a definir metas padrão e acionáveis, como receita, aquisição, consulta e engajamento. Se você é novo no Google Analytics, explore essa opção primeiro.
- Criando uma meta personalizada: isso lhe dará um pouco mais de flexibilidade e permitirá que você defina configurações como destino, duração ou evento.
- Criando uma meta inteligente: isso permite otimizar o desempenho de seus anúncios usando suas melhores sessões como suas conversões.
Além disso, você precisará definir o valor da meta, o que significa que você fornece um número monetário para poder comparar as conversões e medi-las ao longo do tempo.
Por fim, você verificará sua meta. O Google Analytics levará seus dados dos últimos sete dias para calcular uma taxa de conversão para você.
Em poucas palavras, você está dizendo ao GA (1) o que acompanhar e (2) como é uma boa taxa de conversão.
Esses são dados que você pode refinar ao longo do tempo, pois o Google Analytics tem mais chances de conhecer as pessoas que visitam seu site, bem como as ações que estão realizando.
Quando quiser verificar o andamento de suas metas, vá para Conversões, no menu Metas, e você verá três relatórios visuais: Caminho da meta reversa, Visualização do funil e Fluxo da meta.
Esses relatórios mostram a sequência de etapas pelas quais os visitantes passam antes de converterem. Você pode usá-los para identificar onde os visitantes entram no seu funil, onde eles descem e qual sequência de etapas está convertendo melhor.
Além disso, você pode integrar sua conta do Google Analytics com SE Ranking para ter todos os principais dados sobre conversões em relação a fontes de tráfego, público e páginas do site convenientemente colocados em um único painel.
O gráfico apresenta todas as principais métricas de análise e você pode encontrar dados detalhados na tabela abaixo. Todos os dados são fornecidos em comparação com um período anterior, que pode ser definido de acordo com suas necessidades.
Outras ferramentas para monitorizar e otimizar a taxa de conversão
Além do Google Analytics, você pode usar ferramentas dedicadas de rastreamento de comportamento, como Hotjar, Lucky Orange, Crazy Egg e similares. Eles permitirão que você não apenas acompanhe o número de conversões e as principais etapas que seus usuários realizam ao longo do funil, mas também obtenha uma visão completa de como os usuários interagem com seu site. Mapas de calor e gravações de sessão devem dar uma ideia do que impede os usuários de converter em uma taxa mais alta. Preparamos um guia completo separado sobre como otimizar a taxa de conversão, então não deixe de conferir.
Resumindo
Neste blog, entramos em todos os detalhes sobre a taxa de conversão: o que é, por que é importante, quais tipos de números você deve buscar e como calculá-la/acompanhá-la.
Agora você também entende como a taxa de conversão, embora importante, não é o fim da história. Para realmente entender a saúde do seu site e seu desempenho, você deve observar a taxa de conversão no escopo de várias outras métricas.
Quando você dá um passo para trás e examina não apenas sua taxa de conversão, mas também como ela se parece no contexto das outras métricas que discutimos, você aprenderá essas coisas importantes sobre seu site:
- Quem são nossos visitantes?
- Em que eles estão gastando muito tempo?
- Com o que eles parecem não se importar?
- Quais páginas são tão atraentes que levam nossos usuários a agir?
- Onde estamos nos destacando?
- O que e como podemos melhorar?
Se você responder a essas perguntas, o desempenho do seu site – e o resultado final – vai disparar. Dados é tudo!
