Как подготовить детальный SEO-отчет и не потратить на это вечность
Создание отчетов — неотделимая часть работы SEO-специалиста. Если вы работаете в диджитал-агентстве, о ваших успехах в продвижении должны знать клиенты, если отвечаете за SEO в продуктовой компании, проделанную работу будет оценивать ваш менеджмент. И даже если вы даете консультации по продвижению или оптимизируете собственный проект, отчеты могут понадобиться вам самим для понимания общей картины развития сайта.
Процесс сбора информации для SEO-отчета может показаться сложным и трудоемким. В SEO тысячи, если не миллионы, переменных, и бывает совсем непонятно, с чего начать и на чем сосредоточиться в первую очередь.
Сложности возникают еще и потому, что у вас или ваших клиентов могут быть разные цели и потребности. Поэтому когда дело доходит до составления отчетов, не может быть универсального решения. Важно учитывать цели конкретного сайта, чтобы включить в отчет максимум полезных данных. Помните: хороший отчет должен быть подробным, но в то же время простым.
В этой статье мы ответим на вопрос: как же подготовить идеальный SEO-отчет? Для этого мы внимательно рассмотрим каждый этап его создания — от понимания целей оптимизации и постановки четких задач до разработки и наполнения отчетов необходимыми данными.
Прежде чем погрузиться в работу, давайте взглянем на образец уже готового отчета. Он продемонстрирует вам, к чему нужно стремиться.
Согласитесь, такой отчет отлично выглядит и в нем есть все нужные данные. Теперь давайте сосредоточимся на том, как можно создать аналогичный документ.
А еще мы подготовили для вас небольшой бонус. Обязательно посмотрите нашу ИНФОГРАФИКУ о создании SEO-отчетов, если вам проще воспринимать визуальный контент.
Определяем бизнес-цели для SEO-кампании
Для начала нужно выяснить ваши основные цели. Пообщайтесь с владельцем бизнеса, SEO-специалистом, директором по маркетингу и выясните, какой результат они хотят получить.
Начните с обсуждения целей оптимизации, которые они уже поставили до встречи с вами. Затем проведите комплексный SEO-аудит сайта — он поможет определить, насколько текущие показатели соответствуют поставленным целям.
Теперь можно ставить реально достижимые цели с учетом текущего состояния сайта. И помните, что SEO — это не точная наука: при одинаковых усилиях один сайт может дать хороший результат за месяц, а другой и за полгода не покажет аналогичных результатов.
SEO-цели могут быть следующими:
- добиться лучшего ранжирования
- увеличить вовлеченность пользователей
- привлечь на сайт больше трафика
- повысить показатели продаж
Безусловно, от вас будут требовать выполнения максимального количества целей, однако вы как SEO-специалист должны уметь фокусироваться лишь на нескольких самых важных из них. В противном случае вы можете переоценить свои возможности и не выполнить заявленных обещаний.
Конечно, в SEO все так или иначе связано. И если вам удастся достичь одной из поставленных целей, то велика вероятность получить результат и по остальным. Например, качественный контент мотивирует людей проводить больше времени на сайте. В то же время рост трафика совсем не гарантирует, что у вас начнут покупать больше. Также помните, что, меняя что-то на сайте, надо быть предельно осторожным — вы можете поменять заголовок лендинга с целью увеличить вовлеченность, а пострадают позиции страницы.
Но вернемся к отчетам. Кроме определения общих бизнес-целей для создания идеального отчета вам нужно также понимать, на какие показатели ориентируется компания в процессе достижения этих целей.
Устанавливаем четкие цели по системам KPI и OKR
В зависимости от типа бизнеса используют различные подходы к оценке эффективности проделанной работы. Среди прочего, такие подходы включают системы Ключевых показателей эффективности (KPI) и Целей и ключевых результатов (OKR).
Давайте рассмотрим эти системы подробнее.
KPI помогают компаниям, проектам и отдельным людям оценивать свою эффективность в пределах заданного промежутка времени. Ключевые показатели эффективности можно измерить, ведь оценивать производительность, опираясь на конкретные цифры, гораздо проще.
Также ключевые показатели эффективности могут:
- иметь прямую связь со стратегическими целями
- давать понимание того, где следует сосредоточить ресурсы
Что касается OKR, эта система позволяет определить цели и ключевые результаты, когда они напрямую связаны. Так как понятие OKR включает в себя не только оценку выполнения поставленных задач, но и глобальные цели, оно немного шире, чем KPI. Проще говоря, OKR — это простой подход, который отслеживает конкретные метрики в процессе достижения цели. В среднем у бизнеса бывает до пяти наиболее важных целей, и каждая из них разбивается на пять ключевых результатов.
Для оценки эффективности достижения цели в OKR используются цифры, поэтому их можно:
- измерить
- масштабировать
- разбить на этапы
- сделать заоблачными (ведь не стоит ограничиваться простыми целями)
OKR идеально подходят для компаний, которые сосредоточены на росте.
Хочу подчеркнуть, что структура OKR основана на отслеживании данных, а KPI — это тоже данные за определенный период. Поэтому могут случаться точки пересечения, и это нормально. Относитесь к этому так: OKR — это результат, а KPI — это метрика.
Устанавливаем четкие цели с пирамидой SEO-метрик
Надо признать, что не каждая компания готова использовать KPI и OKR либо иные показатели эффективности.
Многие просто ориентируются на финансовые показатели: стоимость лида (CPL), рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) и другие. При этом финансовые показатели напрямую связаны со множеством метрик маркетинговой и SEO-аналитики.
Все SEO-метрики сайта можно визуализировать в форме пирамиды. У ее основания будут задачи, связанные с технической оптимизацией, а на вершине — финансовые цели сайта.
Отличительной характеристикой этой пирамиды является то, что вы не можете двигаться вверх, не завершив предыдущий шаг. То есть нельзя сосредоточиться на увеличении конверсии, пока страницы сайта загружаются целую вечность. Также нет смысла наращивать кликабельность, если на сайте нет стоящего контента, который привлечет внимание посетителей. При этом каждый уровень пирамиды так или иначе пересекается с предыдущим и все они в какой-то степени зависят друг от друга.
Создавая отчет, нужно учитывать цели, актуальные для текущего этапа оптимизации. По мере продвижения вверх по пирамиде — от технических компонентов к финансовым и маркетинговым целям — вас будут интересовать разные метрики, которые нужно будет включить в отчет.
Создание SEO-отчета
Понимая, какие у бизнеса цели и на какие метрики он ориентируется, можно приступать к созданию отчета. Сделать это можно с помощью конструктора отчетов SE Ranking — инструмент поможет вам быстро собрать все необходимые данные и сформировать сводные отчеты о конкретных аспектах продвижения сайта. Можно использовать собственный дизайн или готовый шаблон, настроить автоматическую рассылку или отправить отчет вручную.
Конструктор отчетов доступен в рамках бесплатной пробной подписки — у вас будет 14 дней, чтобы протестировать более 35 инструментов платформы и собрать все полученные данные в комплексный документ.
Дизайн: не стоит недооценивать шаблон
Самое главное в шаблоне — наглядность и читаемость. Правильная визуальная подача позволяет структурировать отчет и придать ему опрятный вид. Старайтесь придерживаться комбинации таблиц и диаграмм — так вам или вашим клиентам будет проще воспринимать информацию.
Также постарайтесь максимально логично организовать данные о позициях в выдаче, количестве обратных ссылок и других аналитических данных. Если информация разбросана по всему отчету, оценить полученный результат намного сложнее.
Группируйте связанные друг с другом KPI, чтобы читатель мог четко видеть общий вектор вашей SEO-стратегии. Как вариант, можно вначале разместить наиболее важные данные, а затем, ближе к завершению отчета, приложить данные из нижнего уровня пирамиды.
Заголовки и разделы помогают проще усваивать массив информации, и с ними отчет выглядит профессиональнее.
В SE Ranking можно создать несколько шаблонов для разных типов отчетов. Это экономит время, так как вам не придется каждый раз собирать новый отчет. У вас под рукой будут готовые шаблоны для отчетов по позициям, анализу конкурентов, SMM, SEO и т.д.
Разобравшись с тем, как должен выглядеть идеальный SEO-отчет, давайте посмотрим, какими данными его можно наполнить.
Что было сделано
Как правило, SEO-отчеты начинаются с краткого резюме о том, какая работа была проделана. Коротко расскажите о вашем прогрессе по KPI/OKR — так ваши клиенты или менеджмент сразу увидят общую картину, а дальше смогут перейти к подробностям.
Не будет лишним в самом начале отчета также привести список целей, которые уже достигнуты. Для этого отлично подойдет инструмент «План продвижения сайта» от SE Ranking. Здесь вы найдете не только готовый список из 49 задач по оптимизации сайта (включая создание семантического ядра, внутреннюю и внешнюю оптимизацию, оптимизацию под мобильные устройства), но и сможете внести в список собственные задачи.
Если вас попросили сделать что-либо дополнительно, вы можете добавить эти цели в список и в конце месяца отчитаться о статусе работы.
Если вы работаете с новым проектом, советуем предварительно устранить все критические технические проблемы на сайте и только потом браться за его продвижение. Например, нужно проверить, правильно ли составлен файл robots.txt, нет ли «битых» страниц и ссылок, все ли метаданные настроены и не дублируется ли контент. Конечно, это всего лишь несколько примеров того, что нужно учесть во время аудита.
Чтобы передать эти данные клиентам или руководству, вы можете добавить в SEO-отчет обнаруженные технические недочеты. Инструмент «Аудит сайта» поможет узнать о проблемах ресурса, связанных с производительностью, страницами, метаданными, контентом, ссылками, картинками, скоростью загрузки, удобством использования и многим другим.
Вы даже можете сравнить результаты сканирования сайта на разных этапах — так вам будет проще понять, какие показатели повысились, а какие упали. Данные такого типа нельзя добавить непосредственно в общий SEO-отчет, но вы можете выслать отдельный технический отчет клиентам, коллегам или руководству.
Кроме того, сайт может быть достаточно грамотно структурирован и оптимизирован, но по-прежнему отставать от конкурентов в выдаче. Поэтому можно включить в ваш отчет анализ конкурентов.
Эти данные помогут вам увидеть, на каком месте по сравнению с конкурентами находится ваш сайт. Если вы заметили, что кто-то сильно вас опережает, проведите более глубокий анализ конкурентного сайта. В первую очередь нужно обращать внимание на то, что у них сделано по-другому.
Сразу к делу
Мы уже разобрались с дизайном и сводными отчетами — теперь к сути. Какие ключевые данные нужно представить в SEO-отчете?
Можно с уверенностью сказать, что большинство SEO-отчетов будут включать информацию о позициях по ключам, трафике, конверсии, производительности страниц и обратных ссылках. Это все важно как минимум потому, что задача SEO — привлечь больше трафика на сайт и увеличить конверсию.
ПОЗИЦИИ ПО КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ
Помимо сводного отчета, вы можете добавить информацию о том, как страницы сайта ранжируются по целевым ключам в поиске. Так вы будете точно знать, где на странице выдачи находится сайт.
Чтобы вашим клиентам было от чего отталкиваться, можно сравнить результаты стартового и текущего периода. Так они увидят прогресс и смогут по достоинству оценить ваш труд. Кстати, все эти данные можно получить и в Google Search Console, но в SE Ranking это делать намного удобнее.
Чтобы разнообразить данные между первым и последним периодом проверки, вы можете добавить краткую историю позиций с начала мониторинга. Это удобно, потому что клиент или менеджер будет понимать, как менялись позиции со временем, при этом не изучая статистику за каждый день. Такой подход позволяет наглядно показать колебания позиций и соотнести их с обновлениями поисковых алгоритмов или сезонными трендами.
Еще один полезный раздел, который следует включить в SEO-отчет, — это «Графики позиций». Они показывают среднюю позицию в выдаче, количество ключевых слов, которые встречаются в ТОП-10 поисковой выдачи, прогноз трафика и частотность целевых ключевых слов.
Вы также можете предоставить отчет о позициях сайта в сравнении с конкурентами в разных поисковых системах. Ведь ваш успех в оптимизации часто зависит и от производительности ваших конкурентов.
С помощью конструктора отчетов вы можете настраивать каждый раздел по отдельности и включать только нужные данные в соответствии с потребностями клиента.
ТРАФИК
«Откуда будет приходить трафик и что можно сделать, чтобы улучшить его качество?» — один из первых вопросов, который вы услышите от клиента или руководства.
Включите в SEO-отчет данные из Google Analytics об источниках трафика, чтобы вы знали, из каких каналов приходят посетители. Таким образом вы продемонстрируете, как рекламные кампании влияют на органический трафик, и поможет вашим клиентам понять, для чего вообще нужна SEO.
Также в отчетах рекомендуется предоставлять информацию о прямом и реферальном трафике. Так будет очевидно, какие источники приносят больше трафика, а над какими следует хорошенько поработать.
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
Итак, мы разобрались с данными об источниках посетителей на сайте. Теперь настало время выяснить, как они взаимодействуют с сайтом.
Показатель отказов — это важная метрика Google Analytics, которую стоит добавить в SEO-отчет. Если этот показатель высок, важно рассказать клиенту, что его сайт или некоторые страницы не соответствуют ожиданиям пользователей. Чтобы устранить эту проблему, необходимо поработать над UX, контентом, улучшить скорость загрузки сайта, а также проанализировать другие причины, из-за которых уходят посетители.
Кроме того, вашему клиенту или менеджеру стоит узнать, какие страницы посещают чаще других и на каких проводят больше времени. Следовательно, вас также интересует средняя продолжительность сеанса, количество просмотренных страниц и общее время, проведенное на сайте. Эти показатели помогут понять, нравится ли сайт посетителям, будут ли они читать ваш контент и покупать у вас продукт или услугу.
Такие KPI должны быть представлены для каждой страницы, потому что только так можно сделать выводы о наиболее эффективных страницах, статьях на блоге и лендингах. И поскольку более качественное вовлечение в теории приводит к росту конверсии, давайте сосредоточимся на KPI конверсии, которые также следует добавить в отчет.
КОНВЕРСИИ
Больше всего ваших клиентов интересуют деньги. Поэтому данные о конверсии из Google Analytics в SEO-отчете демонстрируют тяжелую работу, которую вы уже проделали. Они подчеркивают результат, которого клиент может добиться, сотрудничая с вами.
Также данные по конверсии позволяют увидеть, какие страницы недостаточно оптимизированы и, следовательно, не приносят денег. Благодаря разделу «Конверсии» вы обеспечите себе работу на следующий месяц. К тому же всегда можно использовать рабочие схемы со страниц, которые приносят прибыль, и внедрить их в неэффективные страницы.
ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ СТРАНИЦ
В отчет важно включить данные из Google Analytics и на уровне страницы, чтобы понимать, по каким ссылкам кликают посетители и как они взаимодействуют с сайтом.
Покажите, какие стратегии работают, а какие нет. Возможно, вам не стоит тратить время на дизайн, а нужно поработать над качеством контента.
Если вы видите, что страница не показывает предполагаемого результата, воспользуйтесь «SEO-проверкой страницы». Этот инструмент поможет вам провести глубокий технический аудит конкретной страницы и узнать, насколько хорошо она оптимизирована под целевой поисковый запрос.
Подобно инструменту «Аудит сайта», «SEO-проверка страницы» сканирует страницу на предмет метаданных, структуры URL-адресов, контента, картинок, ключевых слов, ссылок, скорости — все эти факторы напрямую влияют на ранжирование страницы в поисковых системах.
ОБРАТНЫЕ ССЫЛКИ
Создание обратных ссылок — основа внешней оптимизации сайта. Поэтому рекомендуем добавить в свои SEO-отчеты как можно больше данных об обратных ссылках, включая авторитет домена и страницы, новые и утраченные ссылающиеся домены и анкорные тексты.
Эти данные продемонстрируют, что у сайта есть релевантные входящие ссылки, что они поступают с надежных сайтов и благотворно влияют на SEO. В идеале у сайта должен быть здоровый ссылочный профиль с как можно меньшим количеством битых ссылок.
Отмечайте в отчете все обратные ссылки, которые вы получили. Это довольно внушительный объем работы, так как часто процесс получения бэклинков предполагает создание и публикацию качественного контента на сторонних ресурсах с указанием ссылки на сайт. Будет неудобно, если клиент выяснит, что вы делали публикации на других сайтах, но не отчитались об этом. К тому же клиент наверняка захочет самостоятельно выбирать ресурсы, на которых будет рекламироваться его продукт или сайт.
Все данные о ссылочном профиле сайта можно выгрузить из инструмента «Анализ обратных ссылок». А отслеживать состояние бэклинков сайта можно через «Мониторинг обратных ссылок» — так вы всегда будете знать, когда в ссылочном профиле произойдут изменения.
РЕКОМЕНДАЦИИ: ЧТО ДАЛЬШЕ
В конструкторе отчетов SE Ranking у вас будет возможность дать комментарий к каждому разделу. Так ваши клиенты или руководство смогут понять, что вы хотели им донести, даже если у вас не будет возможности объяснить все на пальцах при личной встрече или по видеосвязи.
Комментарии, рекомендации, пояснения и примечания указывают, на что нужно обратить внимание и почему это важно. Рекомендуем выписывать вообще все, что вы хотите сказать, чтобы данные были максимально развернутыми. Вы также можете рассказать клиенту, что планируете сделать в следующем месяце с учетом текущих результатов.
Отправляем SEO-отчет вручную или автоматически
Когда отчет под конкретный проект полностью готов, остается только отправить его клиенту, коллегам и/или руководству. Большинство специализированных платформ, и SE Ranking в том числе, позволяют отправлять отчеты как по запросу, так и по заранее установленному расписанию.
В конструкторе отчетов существует два способа рассылки: ручной и автоматический. Воспользуйтесь первым вариантом, если вам нужно отправить отчет об определенном показателе (например, о трафике или конверсии).
Но если вы хотите сэкономить время, можно создать несколько шаблонов для разных типов отчетов. Впоследствии вы можете просто наполнять готовые шаблоны нужными данными и тут же отправлять их. Кроме того, можно настроить расписание и автоматически рассылать клиентам актуальные отчеты.
Ниже можно посмотреть, как это делается в конструкторе отчетов от SE Ranking.
Гостевая ссылка
Кроме отправки отчетов вы можете предоставить доступ к проектам в SE Ranking посредством гостевой ссылки.
С помощью гостевой ссылки ваши коллеги и/или клиенты смогут без регистрации зайти на платформу и посмотреть статус по проекту. Вы сами решаете, к каким данным и разделам платформы у них будет доступ. Если захотите изменить уровни доступа к конкретным данным в проекте, можете просто обновить настройки ссылки. Все настолько просто!
В завершение
Создать идеальный SEO-отчет не так уж и сложно, если вы понимаете, какие метрики будут интересны вашим клиентам и руководству. Благодаря специальным инструментам, таким как конструктор отчетов SE Ranking, этот процесс можно полностью автоматизировать.
Я надеюсь, что благодаря нашей инструкции вы сможете создавать отчеты быстро и эффективно. Делитесь своим опытом в комментариях и помните, что мы всегда рады обратной связи. Пишите, какие разделы нам стоит добавить в конструктор отчетов, чтобы вам было удобнее с ним работать.
Инфографика: как создать идеальный SEO-отчет
Благодарим, что дочитали до конца! В статье мы охватили множество важных моментов, поэтому было бы неплохо закрепить это все в памяти. В инфографике вы найдете все необходимые шаги для создания идеального SEO-отчета. Как всегда, комментарии и шеры в соцсетях приветствуются! ?
