Javier Carmona Benítez
Oct 11, 2021 | 11 min de lectura

Un recurrente en mis clases de cada año es: pero profe, ¿eso del SEO no es cosa de informáticos?

Es cierto que para trabajar en su totalidad una campaña de posicionamiento hay que tener ciertos conocimientos de programación, o al menos, saber manejarse con editores de código, como por ejemplo los que trae cualquier CMS como WordPress.

Digamos que para ser un buen consultor, el nivel de programación debe ser básico, y el nivel en marketing, alto. En marketing les suelo responder a mis alumnos, y en concreto en temas de contenidos debemos tener un nivel alto, como veremos a continuación.

Esto es debido a que Google ha ido perfeccionando su algoritmo hasta el que usamos hoy en día, un buscador «semántico». En concreto, las búsquedas semánticas son un concepto que nace gracias a la evolución del uso de los buscadores y del comportamiento de ellos.

Pero antes de adelantarnos en definiciones, veamos de donde procede todo esto.

Historia de la web semántica

¿Qué es la intención de búsqueda?

Origen: Hummingbird y Rankbrain

En 2013 Google lanzó un nuevo algoritmo denominado Hummingbird (no fue una actualización sino un algoritmo completamente nuevo, ya que por ejemplo Panda o Penguin son partes integrantes del algoritmo global y que se actualizan cada año).

El objetivo de Hummingbird, como veremos más adelante de forma detallada, es comprender el significado, es decir, la semántica, de las búsquedas que realizan los usuarios de Google, que cada día son más complejas y extensas, debido fundamentalmente, al uso de las búsquedas por voz, que acercan el contenido de dichas al vocabulario coloquial.

A Hummingbird le costaba realizar este trabajo de forma eficiente por lo que en 2015 Google lanzó al mercado una inteligencia artificial denominada Rankbrain.

Google gracias a la actualización de Rankbrain ya es capaz de aprender y de dar respuestas mucho más útiles a los usuarios.

Una vez puestos en contexto es importante que tengamos una perspectiva clara de cómo hemos ido interactuando con Google a través de los años.

Evolución de las búsquedas en Google

Internet supuso una revolución pero hasta la aparición de Google y otros motores de búsqueda la forma en la que obtengamos la información era poco intuitiva y asequible para el usuario medio.

Creo que no es necesario aquí­ desarrollar la forma en la que buscamos en un buscador pero si­ hacer mención que cada vez usamos más dispositivos de voz y que las búsquedas que realizamos son más próximas al lenguaje coloquial que hace años.

Es decir, la forma en la que realizamos las búsquedas ha ido cambiando con el paso del tiempo. Hemos pasado de realizar búsquedas breves y genéricas a usar palabras clave «de cola larga» como decimos los SEO, como si le preguntásemos a otra persona.

Además hace años solo buscábamos desde equipos sobremesa, sin embargo hoy en dí­a lo hacemos mayoritariamente desde smartphones, incluso desde tablets o wearables, y ya ni siquiera las realizamos escribiendo, sino que son consultas por voz.

Por ejemplo, hace 10 años escribíamos «comprar camisetas» y ahora le preguntamos a Google «quiero comprar una camiseta en una tienda online que tenga como método de pago PayPal».

Y justo por eso es que Google lleva trabajando desde sus inicios para mejorar la búsqueda semántica. El buscador aprende día a día gracias a la Inteligencia Artificial; quien sabe si un dí­a se nos devuelva información que ni siquiera hemos solicitado…

Evolución de los buscadores en general

Internet en sus inicios funcionaba a en base en una estructura de documentos enlazados entre sí­, este sistema tenía muchos inconvenientes, ya que era muy complejo o directamente imposible estructurar correctamente los contenidos y proporcionar una descripción inequívoca de ellos, es decir, Internet era «ambiguo».

¿Qué sucede en un contexto ambiguo si usas sinónimos? Que nadie se entera de lo que estés queriendo decir, no entienden el significado de tu mensaje.

Para resolver este tipo de problemas surgía la web semántica o web 3.0 ya que no se basa en documentos, sino en entidades de información y la relación entre ellas que veremos un poco más adelante, pero ahora hablemos de este concepto, web semántica.

Web semántica

Como ahora los buscadores entienden el significado de la web se pueden obtener respuestas a preguntas habituales gracias a la utilización de una infraestructura común, mediante la cual, es posible compartir, procesar y transferir información de forma sencilla.

Datos estructurados

Para profundizar en la web semántica voy a tirar de wiki para desarrollar en concepto de RDFa:

RDFa, del inglés Resource Description Framework in Attributes, es un conjunto de extensiones de XHTML propuestas por W3C para introducir semántica en los documentos. RDFa aprovecha atributos de los elementos meta y link de XHTML y los generaliza de forma que puedan ser utilizados en otros elementos. Además se ha definido una correspondencia simple que permite extraer tripletes RDF.

RDFa es en esencia una generalización de los atributos de los elementos meta y link de XHTML. La a minúscula que se añade a las siglas RDF es precisamente la inicial de la palabra atributos.«

Mediante RDFa se pueden representar los datos estructurados de los sitios Web a través de estas implementaciones de código, haciendo que Google entienda por ejemplo cuál es el autor del post, las reseñas que tiene un determinado contenido o si ese contenido es un producto o un servicio. Esto hace que cuando busquemos algo Google nos devuelva una respuesta precisa y poco ambigua.

Entidades de información

Bueno, ahora sí­ hablemos de entidades de información, uno de los núcleos principales del SEO semántico, pero antes tenemos que saber qué es el «gráfico de conocimiento».

Knowledge Graph

El Knowledge Graph o gráfico de conocimiento data de 2012 y para dar respuesta directa a ciertas consultas mediante un formato de resultado de búsqueda que aparece como una caja con información genérica sobre la keyword introducida por el usuario.

Ahora sí­, avancemos 😉

Una entidad de información, en resumen, es tanto una persona, un lugar o cualquier cosa en general, y cada entidad está formada por muchos hechos que la definen. Estas entidades tienen tres características:

  1. Sujeto
  2. Predicado
  3. Objeto
El sujeto es lo que estamos describiendo, el predicado es la característica que describimos y el objeto define el valor de la caracterí­stica descrita en el predicado.

Por ejemplo, si me buscas en Google (Javier Carmona Benítez) me verás en el lateral a parte de en las SERP.

entidad seo semantico

La entidad Javier Carmona (sujeto) trabaja como (predicado) Consultor SEO (objeto).

Y aquí viene una de las claves: las relaciones entre las distintas entidades por medio sujeto-predicado-objeto es lo que conforma la red semántica sobre la que se construye esta nueva web.

Veamos otro ejemplo siguiendo el mismo hilo.

Si ahora en lugar de buscarme a mi (Javier Carmona Benítez), buscas «consultor SEO Alicante» te encontraras esto:

consultor seo alicante

En el pack local (si quieres saber un poco más de este tema en mi blog tienes este post sobre SEO local muy interesante) me encuentra a mi y dos consultores más. Tenemos tres entidades diferentes, es decir, tres sujetos independientes que comparten un mismo predicado y objeto.

De esta forma relacionamos todo tipo de entidades hasta conformar una red con significado y que nos proporciona resultados con la información adecuada y que estábamos buscando.

Lo importante de la web semántica no son las entidades sino cómo se forman y relacionan para dar sentido y en definitiva, resultados adecuados a nuestras búsquedas.

¿Qué es la búsqueda semántica y cuáles son sus conceptos clave?

La búsqueda semántica es un proceso utilizado para mejorar la búsqueda por Internet mediante el uso de datos de las redes semánticas para desambiguar las consultas y el texto de la web con la finalidad de encontrar los resultados más relevantes en relación a la demanda del usuario.

Una búsqueda semántica es solo aquella que tiene en cuenta la red semántica para encontrar el resultado más relevante en cada ocasión, teniendo como prioritario dos factores claves de la búsqueda, contexto e intencionalidad.

Fundamentalmente y para no extenderme en estos dos conceptos, dos consultas que buscan la misma respuesta no se realizarán igual si la hacen dos personas diferentes en un contexto diferente. En muchos casos, el contexto es la localización de la persona, y aquí entra el SEO local que antes comentábamos, entre otros factores.

Obviamente si las intenciones de búsquedas son diferentes, los resultados son diferentes. Por ejemplo, dos personas buscan «SEO» pero uno quiere contratar y otro hacer un curso.

Que sucede ahora, que la polisemia nos podrí­a dar quebraderos de cabeza, por ejemplo la Sociedad Española de Ornitología es una organización no gubernamental española de utilidad pública que tiene como principales objetivos la conservación y el estudio de las aves y sus hábitats y sus siglas son S.E.O.

Durante años he comprobado como se mezclaban los resultados de quien buscaba servicios de SEO y a la Sociedad Española de Ornitología sin que Google diera con la solución, aunque poco a poco los resultados son mucho mejores.

Es aquí­ donde entra otro de los conceptos clave, la Desambiguación. La Desambiguación busca eliminar esas ambigüedades que original la polisemia.

Consejo: si quieres que te encuentren, deja muy claro el tema del que estás hablando a través de un contenido de calidad.

¿Y cómo consigo que me encuentren?

Schema.org

Y es que Schema.org elimina la desambiguación a través del Marcado de datos. Puedes usar el marcado de datos de Search Console o si usas WordPress existen multitud de plugins, yo uso «Schema & Structured Data for WP & AMP«

Contenido conciso

Usa sinónimos conjuntamente con un texto de significado inequívoco, es decir, no ambiguo, en todo tu contenido. Por ejemplo, y volviendo al tema del posicionamiento Web, que es lo mio jaja, si escribes «marketing digital» en la misma frase donde hablas de «SEO» no estás usando solo sinónimos sino términos que se engloban dentro de los objetos que los diferentes sujetos de las entidades de las que hablamos hace un momento poseen.

Otras entidades de significado que eliminarían la ambigüedad serán «agencia de marketing», «consultor», «posicionamiento», etc.

Estas palabras clave no son sinónimos y si piensas en semántico, son más que simples keywords, forman parte de un contexto que le da sentido a la entidad semántica.

Céntrate en las entidades y no solo en las palabras clave.

Link building semántico

En tu estrategia de SEO off page sigue los mismos consejos, no te centres en anchor text basados en keywords sino en entidades.

UX: User experience

Una estructura web adecuada (fíjate por ejemplo en la organización de las cabeceras de este post) es fundamental para que los buscadores nos indexen correctamente. Si usas Google Chrome puedes usar la extensión headingsmap chrome para ver lo que te digo.

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