Семантическое SEO: Как оптимизировать сайт под современный поиск

Технологии поисковых алгоритмов стремительно меняются не в последнюю очередь благодаря семантическому поиску. Сегодня пользователю даже необязательно уметь четко формулировать поисковый запрос. Достаточно просто ввести близкий вариант ключевого слова или воспользоваться голосовым помощником, для того чтобы получить максимально точный и развернутый ответ. 

Еще десять лет назад главным фактором ранжирования были ключевые слова, а не качество контента и поведенческие критерии. Скажем, если бы вам захотелось узнать разницу между Инстаграмом и ТикТоком, поисковая система, вместо того чтобы сравнить эти социальные сети, в первую очередь выдала бы ссылки на ресурсы.

Что же мы видим сейчас?

Поисковик не только легко определил значение фразы «в чем разница между Инстаграм и ТикТок», но и учел намерение, стоящее за поисковым запросом. Таким образом, мы сразу получаем ответ в форме выделенных описаний, и нам необязательно переходить дальше по ссылке. 

Что такое семантика

Семантика — это дисциплина, изучающая смысловое значение единиц языка: слова, фразы или предложения. Одно и то же слово может иметь несколько значений. Например, слово «соль» может означать приправу или ноту, в зависимости от смысла, который пользователь вкладывает в него. Задача поисковых систем состоит в том, чтобы с высокой точностью определять эти смыслы с помощью алгоритмов.

Что такое семантический поиск

В отличие от поиска по ключевым словам, который просто определяет вхождения слов, семантический поиск учитывает различные факторы, чтобы понять смысл запроса. Алгоритмы анализируют сотни миллиардов страниц и выдают наиболее релевантный ответ на поисковый запрос. 

Результаты семантического поиска также могут отображаться в виде сети знаний (графа знаний), где собрана информация из различных источников для удобства пользователя. 

В примере с Эйфелевой башней Google решил, что нам будет удобнее получить информацию именно в таком формате, и подсказал несколько ответов на похожие запросы. Чтобы ответить на подобные запросы, поисковые системы не только агрегируют данные из открытых источников, но и получают доступ к прогнозу погоды, биржевым котировкам, результатам спортивных матчей, и к другой информации от владельцев сайтов. 

Благодаря семантическому поиску вы можете вводить конкретные запросы, например, «бесплатная CMS для небольшого интернет-магазина», или использовать разговорную речь, например, «какую CMS использовать для создания своего сайта?». Как бы вы ни выразили свою мысль, поисковая система покажет вам максимально точный результат. 

В надежде получить конкретный ответ люди часто используют довольно широкие ключевые фразы. Например, запрос «бесплатная CMS» может означать перечень всевозможных бесплатный сервисов, поиск сравнительных обзоров или просто общие характеристики бесплатных платформ.

Одна поисковая фраза может подразумевать разное, но благодаря умным алгоритмам вы сможете получить список источников, которые подойдут именно вам. 

Как работают поисковые алгоритмы

Google учитывает множество факторов, которые влияют на то, что вы видите в результате поиска. Чтобы предоставить наиболее релевантные результаты, Google создал сложную систему, состоящую из множества алгоритмов, которые сканируют, индексируют и ранжируют сайты по определенному запросу. Эти алгоритмы постоянно меняются и вызывают активные обсуждения в SEO-кругах. 

Давайте рассмотрим наиболее значимые обновления, которые значительно изменили подход к поисковому продвижению. 

Колибри (Hummingbird)

В 2013 году Google объявил о новом алгоритме Колибри, с помощью которого пользователи могли находить точную информацию по сложным и разговорным запросам. Благодаря новой технологии Google начал показывать результаты, которые основаны на смысле запроса, а не просто на точном вхождении ключевых слов. 

Если вы спросите «сколько стоит евро», Google догадается, что вы имели в виду курс евро по отношению к валюте вашей страны. 

Спецэлементы выдачи: Виды

Колибри не только может показывать пользователям более точные результаты, но и превращать первую страницу выдачи в нечто большее, чем просто список релевантных страниц. Благодаря таким спецэлементам, как блок с ответом (выделенные описания), расширенные результаты, граф знаний, карусель, и другим, информация стала более доступной и структурированной. 

BERT

Чтобы справиться со сложными или разговорными запросами, Google разработал технологию, которая анализирует поисковую фразу целиком и связывает все слова в запросе между собой вне зависимости от их очередности. BERT, или двунаправленная нейронная сеть кодировщик, понимает контекст каждого слова и дает возможность людям использовать естественный язык, предлоги (например, «до» или «из-за») и голосовой поиск.

Но требования к качеству поиска постоянно растут, и, вероятно, на место BERT придет новая усовершенствованная технология.

SMITH

SMITH — тот самый новый алгоритм, который лучше распознает длинные запросы и фрагменты текста в объемных документах. В то время как BERT может понимать и предугадывать отдельные слова в контексте предложений, SMITH может анализировать документы целиком.  

И хотя новый алгоритм в некотором смысле превосходит своего предшественника, SMITH вряд ли его полностью заменит. Скорее всего SMITH будет поддерживать BERT, выполняя более сложные задачи, с которыми BERT справиться не может.

Пока что точно не известно, когда Google начнет использовать новую технологию.

Дэнни Салливан ответил в Twitter на комментарий о новом алгоритме SMITH следующим образом: «Мы публикуем много документов о технологиях, которые еще не используются в поиске. Я не намерен подтверждать каждую из них, потому что это отнимает много времени. С учетом сказанного: нет, мы не запустили SMITH». 

 

We publish a lot of papers about things not used in Search. I won’t be making a habit of confirming each one someone might speculate about because it’s time consuming & more important, we have tended to proactively talk about this stuff already. That said. No. We did not.

— Danny Sullivan (@dannysullivan) January 13, 2021

MUM: Технология искусственного интеллекта

MUM (многозадачная унифицированная модель) — это новая технология от Google, которая способна обрабатывать сложные и комплексные запросы и показывать цельную картину пользователю. Алгоритм пока что находится на этапе бета-тестирования. 

Эта технология интересна тем, что она анализирует информацию с помощью текста и изображений, а в дальнейшем сможет еще и подключать аудио- и видеоинформацию. Более того, MUM может анализировать данные на разных языках, переводить их и сопоставлять мультиязычный контент друг с другом.

Давайте рассмотрим, как эта технология работает на практике. 

Допустим, вам нужно рассчитать стоимость поездки по Югу Франции. С одной стороны, если вы спросите об этом человека, уже побывавшего там, то получите емкий ответ, который будет содержать все детали относительно перелетов, аренды машины, гостиниц, питания и т. д.

Но задав тот же вопрос поисковику, вы точно не найдете всю информацию в одном месте: вам придется отдельно искать авиабилеты, услуги по аренде автомобилей, стоимость жилья и так далее. После целой серии запросов вы, наконец, соберете всю информацию и получите ответ на свой вопрос. К сожалению, пока что алгоритмы не настолько продвинуты, чтобы сразу нарисовать полную картину по сложному запросу, как это сделал бы человек. Но благодаря MUM это скоро станет возможным. 

Как Google находит релевантные страницы

Давайте теперь определим, по каким принципам работает семантический поиск.

Анализ слов и выражений 

Данный принцип определяет намерение пользователя. Чтобы подобрать страницы по поисковому запросу, Google создал специальные языковые модели, которые понимают правильное значение слов. Даже если вы ввели запрос с ошибкой, алгоритм все равно сможет определить верное значение, подобрать синонимы и понять разговорную речь. 

Синонимы

Благодаря умной системе синонимов, в выдаче появляются более релевантные сайты, даже если в их заголовках и описаниях отсутствует точная поисковая фраза.  

На скриншоте видно, что по введенной фразе «как дешево путешествовать» поисковая система поняла, что мы ищем разные варианты бюджетных путешествий и способов экономии в поездках. В выдаче мы видим разные статьи и видеолайфхаки о том, как сэкономить на перелетах, отелях, питании и прочем. 

Подбор подходящих страниц

Следующий этап — оценить качество сканируемых страниц и определить, насколько их контент соответствует запросу пользователя.

Прежде всего алгоритм анализирует ключевые слова: встречаются ли они на самой странице, в заголовках, мета-описаниях. Это базовый сигнал, который говорит о релевантности контента. Помимо него, существуют еще дополнительные критерии, например, насколько широко страница раскрывает тему. Вряд ли кому-то будет интересно сотню раз видеть одни и те же ключевые слова в статье. Для этого программа должна убедиться, что страница содержит полезную информацию по запросу, а не просто дублирует текст. Также учитывается внутренняя перелинковка, наличие обратных ссылок из авторитетных источников и сигналы о ​​взаимодействии пользователей с результатом поиска.

Диксон Джонс, международный SEO-спикер и консультант по диджитал-маркетингу считает, что сам по себе объем текста не играет ключевой роли в продвижении страницы.

В семантическом SEO большую роль играет качество и актуальность текста, а также умение доказать поисковым роботам, что ваша страница будет релевантна поисковому запросу. С одной стороны длинная статья может глубже раскрывать тему, а с другой — затронуть лишние вопросы, что усложнит задачу попадания на первую страницу в выдаче по узкому запросу. Поэтому размер имеет значение в том случае, если в тексте есть только нужная информация.

В релевантности контента большую роль играют LSI-фразы (латентно-семантическое индексирование). Проще говоря, это слова, которые семантически связаны с основным ключевым словом и дополняют основную тему.  

Давайте вернемся к нашему примеру про бюджетные путешествия.  

Существуют сотни, если не тысячи, страниц на тему дешевых путешествий. Но далеко не все из них содержат подходящий контент. Например, если Google видит, что ключевая фраза «как дешево путешествовать» повторяется в тексте много раз, скорее всего эта страница не займет достойное место в результатах поиска. С другой стороны, когда вы используете LSI-фразы (например, «бюджетный», «скидки», «экономия» и т. д.), для поисковой системы это будет дополнительным фактором того, что данная страница действительно раскрывает тему бюджетных путешествий.

Также помните, что «чем больше, тем лучше» в данном случае не работает. В некоторых случаях чрезмерное количество LSI-фраз на странице может привести к ручным санкциям.

Крейг Кэмпбелл, SEO-эксперт из Глазго, рекомендует использовать ключевые слова только там, где это уместно и в умеренных количествах.  

Использование большего количества LSI-фраз увеличит общее количество ключевых слов, что может привлечь больше трафика. Но важно не переусердствовать и не добавлять их в каждом предложении «для галочки». Если эти слова естественно смотрятся в предложении и полезны для читателей, почему бы и нет. Главное, соблюдайте баланс.  

Авторитетный контент

Задача поисковых роботов состоит не только в том, чтобы сопоставлять ключевые слова и LSI-фразы с запросом. Алгоритм также оценивает надежность источников. PageRank — это один из алгоритмов ссылочного ранжирования, разработанный Google. Он определяет важность и авторитетность страницы на основе количества и качества ссылок, которые ведут на ту или иную страницу. 

Голосовой поиск

По данным Google, 27% мирового онлайн-населения использует голосовой поиск на мобильных устройствах.

Поскольку сегодня все больше людей пользуются Алисой, Siri или Google Home, алгоритмы распознавания голосового поиска тоже становятся сложнее. С помощью голосовых команд можно найти любую информацию, месторасположение, маршрут, прогноз погоды. А с помощью семантического поиска вы можете узнать температуру на улице, просто сказав: «Окей, Google. Мне нужно брать зонтик?» 

Что такое семантическое SEO

Мы рассказали, как работают поисковые алгоритмы. Давайте теперь посмотрим, как создавать контент с учетом семантического поиска.

Семантическое SEO направлено на создание контента, который отвечает запросам пользователей. Поскольку алгоритмы теперь лучше понимают намерение поискового запроса, создателям контента нужно не только максимально точно ответить на вопрос, но и раскрыть дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у читателя. 

Как оптимизировать контент под семантический поиск

На заре SEO достаточно было подобрать ключевую фразу, вписать ее в заголовок и описание страницы, равномерно распределить по тексту и рассчитывать, что страница станет ранжироваться по ключевому слову. Но с развитием поисковых алгоритмов процесс создания и оптимизации контента стал более изощренным, особенно для вебмастеров. 

Фили Визе, технический SEO-консультант в SearchBrothers и бывший инженер в Google, предлагает использовать более комплексный подход.

Вместо того чтобы составлять бесконечные списки ключевых слов, сосредоточьтесь на подборе ключевых фраз для узкой тематики. Не забудьте о грамотной внутренней перелинковке и структурировании контента. Вебмастера не могут контролировать то, как именно пользователи ищут информацию и что вбивают в поисковую строку. Но в какой-то мере они могут контролировать то, какую информацию предоставить поисковикам, чтобы ранжироваться в поиске. 

Давайте рассмотрим основные шаги, которые помогут вам использовать все преимущества семантического SEO. Мы поделили их на два этапа: создание и оптимизация контента.

Этап создания контента

Первый этап включает выбор темы, подбор ключевых слов и создание структуры статьи. 

Давайте разобьем наш план на несколько шагов:

• Сделайте список ключевых слов. Подберите релевантные ключевые слова и LSI-фразы, которые семантически связаны с главным ключем.
• Подберите ключевые слова с длинным хвостом (long-tail запросы), которые сузят тему и помогут лучше ранжироваться по конкретному запросу. 
• Очистите список ключевых слов от дубликатов и сгруппируйте их с помощью кластеризации. 
• Используйте логичную иерархию страниц и семантический HTML-код.

Создайте список ключевых слов с помощью подсказок Google

Поиск Google — отличная стартовая точка, чтобы найти идеи для ключевых слов.  

Для начала подумайте, по каким ключевым словам страница могла бы ранжироваться в Google. Предположим, вы владеете студией йоги в Киеве и хотите, чтобы ваш сайт попал в ТОП-10 по запросам «школа йоги» или «студия йоги в Киеве». Кроме этого, вы хотите, чтобы сайт или блог ранжировался по информационным ключевым словам, например, «собака мордой вниз» или «техники для медитации». Давайте рассмотрим, как вы можете этого добиться.

После того как вы введете слово «йога» в поисковой строке, вы увидите список  предложений по ключевым фразам. Это словосочетания, которые люди часто ищут, и по мнению Google, могут вас заинтересовать исходя из вашей истории поиска. 

Не забудьте добавить в список ключевые слова с длинным хвостом. Вы можете позаимствовать вопросы в блоке «Похожие запросы» и по очереди вставлять их в поисковую строку, чтобы найти больше идей для ключевых фраз.   

Или пролистайте страницу до конца и возьмите ключевые фразы в блоке «Связанные запросы».

Google также позволяет находить синонимы и LSI-фразы. Их часто путают друг с другом, но не все семантически похожие запросы могут быть синонимами.

Например, «асана» и «поза» — это синонимы, а фраза «занятие йогой» хоть и связана с предыдущими словами, но имеет другое значение.

Вы можете найти синонимы и LSI-фразы с помощью функции автозаполнения или в связанных запросах внизу поисковой выдачи.

Вы можете уделить больше времени подбору ключевых слов с помощью Google и позаимствовать много идей из поисковой выдачи, а также у сайтов-конкурентов.

Если вы хотите ускорить процесс сбора ключевых слов и сделать его более тщательным, воспользуйтесь специализированными сервисами. 

Воспользуйтесь инструментом «Анализ ключевых слов» от SE Ranking

Инструмент «Анализ ключевых слов» от SE Ranking содержит большую базу данных ключевых слов, а именно, более 2 миллиардов уникальных поисковых запросов, с помощью которых вы найдете тысячи идей ключевых слов за несколько секунд.    

Здесь все достаточно просто: введите ключевое слово, которое хотите проанализировать, выберите регион и поисковую систему. 

Для каждого ключевого слова вы можете посмотреть разные метрики, например, среднее количество поисковых запросов в месяц. Слово «йога» в среднем ищут 27.1K раз в месяц. 

С помощью фильтров вы можете исключить ключевые слова, которые вам не подходят. Например, отфильтровать высокочастотные слова, по которым, как правило, довольно сложно конкурировать в поиске.

Для поиска ключевых фраз, зайдите во вкладки «Релевантные ключевые слова» и «Поисковые подсказки». А если вам нужно подобрать семантически связанные запросы, воспользуйтесь вкладкой «Похожие ключевые слова».

И наконец, с SE Ranking вы можете проверить, какие ключевые слова используют ваши конкуренты, особенно если они занимают более высокие позиции в поиске. Если вы пока что не знаете своих конкурентов, не переживайте. Инструмент сам определит основных игроков в вашей нише и предложит список ключевых слов, по которым ранжируются их сайты. Таким образом, вы откроете для себя множество неочевидных идей и тем, полезных для вашего бизнеса. 

После того как вы собрали ключевые слова и LSI-фразы из разных источников, приведите таблицу в порядок: удалите дубликаты и сгруппируйте ключевые слова по смыслу в кластеры.

Посмотрите на свой список и подумайте, на какие группы можно разделить слова по смыслу. Например, у вас есть длинный список ключевых слов и фраз на тему «йога асаны».

Вы можете сгруппировать их:

• по семантическому признаку: «позы йоги», «позиции в йоге», «упражнения йоги» и т. д;
• по намерению пользователя: «как работает йога», «какие позы йоги подходят для начинающих»;
• по количеству поисковых запросов: высокочастотные и низкочастотные ключевые слова помогут разработать структуру сайта.

На этом мы закончим с подбором ключевых слов. Черпайте идеи прямо из поиска Google или воспользуйтесь инструментом «Анализ ключевых слов» от SE Ranking, расширяйте контент-план новыми темами и наполняйте свой сайт полезным контентом.

Используйте семантическую разметку HTML

Семантическая разметка так же важна, как и тщательный подбор ключевых слов. Семантическая разметка или HTML-разметка — это набор элементов, которые структурно описывают контент и сигнализируют поисковым роботам о значении каждого элемента на странице.

Например, заголовок всего документа описывается тегом <h1>, а заголовки смысловых разделов — тегами <h2>…<h6>. В данном случае мы не просто визуализируем заголовки для пользователей, но и указываем на них поисковым роботам.

Примеры семантической HTML-разметки:

• <h1>…<h6>
• <blockquote>
• <form>
• <table> и т. д.

Более того, использование семантической верстки повышает вероятность страницы попасть в расширенный сниппет.

Сосредоточьтесь на качестве контента, а не на его объеме

Сейчас уже не имеет смысла просто добавлять ключевые слова по тексту. Но создавать контент, который отвечает запросам пользователей, увеличивает шансы сайта подняться в верх поисковой выдачи. В первую очередь стоит подумать над темой, а во вторую — над ключевыми словами. Поэтому задача создателей контента состоит в том, чтобы грамотно оформить страницу, используя ключевые слова естественно и соответственно потребностям пользователей. 

Ли Уоллис, руководитель отдела цифровых технологий в Excite Media и победитель в номинации «Австралийская премия в SEO 2021», считает, что вы всегда должны думать о пользователе, а не просто писать объемные тексты для поисковых систем.

Если вам хватает 500 слов, чтобы ответить на поисковый запрос, не пишите статью на 5000 слов. Скорее всего, такую статью никто не дочитает до конца.

При этом убедитесь, что вы полностью раскрыли тему и ответили на потенциальные вопросы. Таким образом, пользователь найдет всю нужную информацию на странице и не уйдет читать ваших конкурентов. Хороший способ проконтролировать качество статьи — написать список часто задаваемых вопросов и на их основе писать текст. Также создавайте дополнительные статьи, смежные с вашей темой, и добавьте внутреннюю перелинковку. Так у вас будет больше контента, что хорошо и для поисковых систем и для посетителей.

Оптимизируйте страницу

Итак, вы собрали ключевые слова, продумали структуру страницы и написали текст. Теперь пришло время оптимизировать контент с помощью микроразметки, внутренней перелинковки, анкорных ссылок и других элементов.

Используйте микроразметку

Чтобы помочь поисковым системам лучше понимать контент на странице, используйте микроразметку (или структурированные данные) — разделение кода страницы сайта по типам данных. Структурированные данные — это специальный язык, который объясняет поисковым системам, какой контент лучше отображать в поиске.

Давайте рассмотрим, как сайт Apple использует микроразметку. Главная информация о компании отображается в графе знаний: дата основания, штаб-квартира, названия продуктов, информация об акциях и прочее.

Чтобы попасть в граф знаний и расширенный сниппет, в HTML-код сайта apple.com добавили микроразметку.

Роль внутренней перелинковки в семантическом поиске

Продуманная внутренняя перелинковка также помогает странице продвинуться вверх.

Структура внутренних ссылок выглядит следующим образом: 

• меню сайта; 
• хлебные крошки;
• ссылки в теле статьи.

С помощью внутренних ссылок вы не только упрощаете навигацию читателям, но и помогаете поисковой системе с легкостью сканировать страницы и перемещаться по сайту. Скажем, у компании, которая продает кроссовки, есть главная страница «кроссовки», которая отображается выше в результатах поиска, чем страница «детские кроссовки» по запросу «кроссовки для детей». Но если вы добавите ссылку с главной страницы на подкатегорию с детскими кроссовками, Google сможет определить, что данная страница более релевантна по запросу «кроссовки для детей».

Другими словами, чем лучше ваш контент связан друг с другом, тем лучше ваши страницы ранжируются по определенным запросам. 

Анкорный текст

При добавлении внутренних ссылок, подбирайте правильный анкорный текст.  

В коде страницы он будет выглядеть так:

<a href=”https://www.website.com”>анкорный текст</a>

Допустим, вы добавили много анкорных ссылок в статью о велосипедах. Качество этих ссылок и анкорный текст будут влиять на оценку релевантности вашего контента. Независимо от того, используете вы внутреннюю или внешнюю перелинковку, запомните несколько правил:

• Анкорный текст должен быть естественным и грамотно прописан.
• Используйте разные типы анкорного текста: название вашего бренда, ключевые слова, LSA-фразы. 
• Используйте ключевые слова с длинным хвостом.

Что стоит запомнить

Когда вы создаете и оптимизируете контент — в первую очередь думайте о его важности и пользе для читателей, а не о ключевых словах. Даже высокий рейтинг не поможет странице выйти в ТОП, если она не соответствует запросу пользователей и плохо раскрывает тему. Учитывайте принципы семантического поиска и создавайте полезный и разнообразный контент, который добавит ценности вашему сайту и, безусловно, положительно отразится на позициях.