Comment calculer ROI SEO et prouver la valeur du référencement

L’optimisation des sites Web est un processus complexe et multiforme qui nécessite des investissements importants. Comprendre où va votre budget vous permet d’économiser de l’argent grâce à des stratégies efficaces. Donc, si vous voulez voir l’impact du référencement sur votre entreprise, il est important de calculer le retour sur investissement du référencement.

Cet article abordera les subtilités du retour sur investissement du référencement, y compris ce qu’il est, pourquoi il est essentiel et comment le mesurer efficacement. Nous verrons comment un professionnel du référencement, que vous travailliez pour une agence ou une équipe interne, peut tirer parti de la mesure du retour sur investissement pour mettre en valeur votre travail et prendre des décisions éclairées afin d’optimiser vos stratégies.

Principaux points à retenir

Qu’est-ce que le retour sur investissement en matière de référencement ?

Le retour sur investissement (ROI) du référencement est une métrique qui quantifie la rentabilité de vos efforts de référencement. Il s’agit de calculer les gains financiers générés par le trafic organique et les conversions par rapport aux ressources investies dans l’optimisation des sites Web pour les moteurs de recherche. En mesurant le retour sur investissement du référencement, les entreprises peuvent évaluer l’efficacité de leur stratégie, prendre des décisions fondées sur des données et améliorer leurs ressources.

Pourquoi mesurer le retour sur investissement SEO ?

Le retour sur investissement du référencement est un indicateur précieux pour les propriétaires d’entreprise qui doivent décider si leurs investissements marketing sont rentables. Néanmoins, d’autres parties, telles que les agences et les équipes de référencement internes, ont également tout à gagner à mesurer le retour sur investissement du référencement. Voici pourquoi :

• Optimisation des stratégies de référencement pour une efficacité maximale

Les informations sur le retour sur investissement vous aident à décider où allouer vos ressources de référencement pour un impact maximal. Les campagnes avec un retour sur investissement plus élevé sont généralement plus réalisables et peuvent justifier un investissement accru, tandis que celles avec un retour sur investissement inférieur ou négatif peuvent nécessiter une réévaluation.

Cela peut également vous aider à comprendre la faisabilité de futures campagnes de référencement et à établir des attentes et des objectifs plus réalistes.

• Prouver le succès du travail de référencement

Le retour sur investissement aide les spécialistes du référencement à démontrer clairement l’impact de leurs efforts sur les objectifs de l’entreprise en ce qui concerne ses performances et les succès résultant de leurs initiatives de référencement.

Pour les agences, démontrer un retour sur investissement aux clients renforce leurs relations avec les clients et justifie les services rendus. En intégrant le bon logiciel de gestion des clients SEO dans le flux de travail, les agences peuvent considérablement simplifier ce processus.

Les référenceurs internes, quant à eux, peuvent utiliser les données de retour sur investissement pour obtenir l’approbation des budgets et présenter l’impact de leur travail aux supérieurs.

Essentiellement, le retour sur investissement agit comme une boussole, orientant les efforts de référencement vers des campagnes qui contribuent positivement au bien-être financier de l’entreprise.

La localisation peut améliorer considérablement le retour sur investissement en générant un trafic de meilleure qualité. Consultez notre guide sur la localisation pour le référencement afin de voir comment des efforts ciblés portent leurs fruits dans les différentes régions.

Comment mesurer le retour sur investissement du référencement : une approche en trois étapes

Pour calculer le ROI SEO, procédez comme suit :

1. Calculez vos investissements.
2. Estimez la valeur de vos conversions de trafic organique.
3. Calculez votre retour sur investissement.

Maintenant, décomposons chaque étape.

Étape 1 : Calculez vos investissements en matière de référencement

Tout d’abord, vous devez calculer combien vous dépensez pour le référencement. En ce qui concerne les référenceurs internes, vos investissements devraient inclure les éléments suivants :

• Coût du travail du personnel interne : cela inclut divers départements : les équipes de référencement, de contenu, de conception et de développement. Répartissez le coût de leur travail selon un taux horaire ou journalier et suivez tout le temps consacré aux tâches de référencement.
• Paiements à des indépendants ou à des agences externes : il peut s’agir de services tels que des activités de relations publiques ou de création de liens.
• Coût des outils de référencement : Les prix des abonnements dépendent de vos besoins. Par exemple, les utilisateurs de SE Ranking qui ont de grandes équipes et gèrent plusieurs projets optent pour des plans d’abonnement qui incluent plusieurs sièges d’utilisateur, avec des prix commençant à 109$ par mois. Les utilisateurs individuels ayant des besoins de données modestes peuvent commencer avec l’abonnement Essential, qui ne coûte que 55$ par mois. 
• Autres dépenses liées au référencement : tout autre coût lié à vos efforts de référencement.

Pour les agences qui ont besoin de calculer le retour sur investissement du référencement pour leurs clients, leurs investissements en référencement seraient essentiellement le montant facturé à leurs clients pour leurs services.

Obtenez des données précises pour chacun des facteurs énumérés ci-dessus. La précision des calculs en dépend. 

Étape 2 : Estimez la valeur de vos conversions de trafic organique

Mesurer l’impact complet du référencement est compliqué pour plusieurs raisons. Par exemple, l’affichage des résultats d’optimisation dans les classements de recherche et le trafic prend un certain temps. Le comportement des utilisateurs ajoute également à la complexité, car les visiteurs interagissent souvent plusieurs fois avec le site avant de procéder à la conversion. Le référencement affecte également des indicateurs tels que la visibilité de la marque, la confiance des utilisateurs et la valeur à vie des clients, qui sont tous plus difficiles à mesurer.

Nous aborderons plus en détail les défis liés à la mesure du retour sur investissement du référencement dans une section ultérieure.

Pour l’instant, concentrons-nous sur ce qui peut être mesuré directement. Par exemple, nous allons commencer par examiner la valeur de chaque conversion ou prospect.

Mesurer la valeur des transactions de commerce électronique

La meilleure façon de commencer à collecter des données de conversion du commerce électronique est de configurer des événements de suivi du commerce électronique pour votre site Web dans Google Tag Manager. En résumé, vous devez créer un tag avec un événement et ses paramètres. Pour plus de détails à ce sujet, suivez les instructions de Google.

Une fois que vous commencez à suivre ces événements, vous pouvez accéder à un rapport sur le commerce électronique contenant toutes les informations relatives à vos ventes en ligne.

• Allez dans Rapports ▶️ Monétisation ▶️ Achats d’e-commerce.

• Ajoutez un filtre pour le trafic organique : choisissez l’option Source/média de la session et la valeur google/organique.

Dans le tableau ci-dessous, vous verrez les revenus générés par les articles de tous les utilisateurs (nouveaux et anciens) qui ont visité le site Web à partir de la recherche organique et qui ont effectué un achat à un moment donné.

Pour déterminer le bénéfice exact attribué exclusivement au référencement, vous pouvez utiliser le filtre de source du premier utilisateur. Ce filtre affiche uniquement les revenus des utilisateurs qui ont visité le site pour la première fois à partir d’une recherche organique, puis ont effectué un achat.

Choisissez l’option Source/média du premier utilisateur et Google/valeur organique.

Cette méthode est largement utilisée par les spécialistes du marketing et les référenceurs car elle attribue à vos efforts de référencement l’interaction initiale des utilisateurs avec votre marque ou votre produit.

Vous pouvez trouver ces données encore plus rapidement grâce à l’option Insights. Dans la barre de recherche, tapez ” revenus de la recherche organique [période]”. L’outil affichera les revenus de recherche organiques pour le premier support utilisateur au cours de la période sélectionnée.

Mesurer la valeur des pistes de référencement

Si votre site Web ne génère pas directement de ventes, il est plus difficile d’obtenir les données exactes sur les revenus que vous générez. L’estimation la plus précise possible consiste à attribuer des valeurs monétaires aux nouveaux prospects SEO sur la base des données de ventes passées.

Décomposons maintenant le processus de suivi de ces conversions étape par étape à l’aide de GA4.

• Naviguez vers Admin ▶️ Événements.

• Créez un événement pour chaque conversion. Ces objectifs peuvent aller de la soumission de formulaires de contact à des demandes de devis gratuits, en passant même par des appels téléphoniques.

• Donnez un nom à votre événement. Sélectionnez ensuite les conditions qui vous conviennent.
• Attribuez une valeur monétaire à votre conversion. Dans le champ Paramètre, entrez un type de devise (par exemple, USD) et saisissez la valeur (par exemple, “50” pour 50 dollars).

• Vous devriez voir votre événement sous la rubrique Événements existants. Basculer l’interrupteur sous Marquer comme conversion.

• Votre événement sera affiché comme une conversion dans l’onglet Conversions de la section Engagement.

Chaque fois qu’un événement est déclenché, une valeur monétaire lui est attribuée. Cela vous donne la possibilité de mesurer vos revenus approximatifs.

Comment connaissez-vous la valeur à attribuer à chaque événement ?

Le moyen le plus simple est de calculer :

Valeur à vie du client x taux de conversion des prospects

• La valeur à vie du client fait référence au montant total qu’un client est censé dépenser pour votre entreprise pendant la durée de vie moyenne de votre relation.
• Le taux de conversion des prospects  est le pourcentage de prospects que vous générez et qui se transforment en ventes.

Supposons qu’encourager les visiteurs à remplir un formulaire de contact soit l’un des principaux objectifs de votre site Web. Vous pouvez évaluer la valeur de chaque prospect. Si vos données révèlent qu’environ la moitié des prospects (50 %) reçus sont acceptés et que la valeur moyenne de ces prospects sur leur durée de vie est de 1 000 dollars, il est judicieux d’attribuer une valeur de 500 dollars à cet objectif spécifique (1 000 x 0,5 = 500).

Étape 3 : Calculer le retour sur investissement du référencement

Une fois que vous avez déterminé le montant d’argent généré par votre stratégie de référencement et au cours d’une période donnée (par exemple, un mois), vous pouvez comparer cette somme à votre investissement en référencement pour calculer votre retour sur investissement.

Alors, comment calculer le ROI SEO ? Voici la formule pour calculer votre retour sur investissement SEO :

                   Valeur des conversions organiques — Coût des investissements en référencement

ROI SEO = ————————————————————————

                             Coût des investissements en matière de référencement

Passons en revue un exemple. Supposons que votre canal organique ait recueilli 100 000 dollars en un mois. Le coût total de l’investissement s’élève à 30 000 dollars. 

Insérez ces chiffres dans votre formule :

($100,000 – $30,000)

           ———————————    =  $2.30

$30,000 

Cela signifie que pour chaque dollar dépensé pour le référencement, vous avez obtenu un retour de 2,30 dollars.

Ensuite, multipliez le résultat par 100 pour obtenir votre ROI dans le référencement en pourcentage. Votre retour sur investissement est de 230 % par mois.

Vous ne savez pas ce qui constitue une “bonne” performance en matière de référencement ? Notre guide d’analyse comparative du référencement vous montre comment établir des points de départ clairs afin de pouvoir mesurer la croissance en toute confiance.

Comment surmonter les défis liés à la mesure du retour sur investissement du référencement

Mesurer le retour sur investissement de vos efforts de référencement peut s’avérer difficile. Le référencement est une stratégie complexe et à long terme qui comporte de nombreux facteurs et variables qui influent sur les performances de votre site Web.

Examinons différentes manières de surmonter ces défis. 

Choisir le meilleur modèle d’attribution marketing possible

La sélection du bon modèle d’attribution marketing est cruciale pour mesurer avec précision l’impact de vos efforts de référencement. 

Un modèle d’attribution marketing est une stratégie utilisée dans le marketing numérique pour analyser et discerner comment les différentes activités marketing contribuent aux ventes ou à d’autres résultats souhaités.

Voici une liste des plus utilisés :

• Attribution au premier contact : ce modèle attribue tout le mérite d’une conversion à la première interaction de l’utilisateur avec votre marketing, souvent lors du premier clic. 
• Attribution au dernier contact : ici, tout le mérite revient à la dernière interaction qui a conduit à une conversion, généralement le dernier clic avant la conversion de l’utilisateur.
• Attribution linéaire : ce modèle répartit le crédit de manière égale entre tous les points de contact ou interactions qu’un utilisateur a eus avant la conversion.
• Attribution par décroissance temporelle : dans ce modèle, les points de contact les plus récents reçoivent une plus grande part du crédit, tandis que les interactions précédentes reçoivent progressivement moins de crédit.
• Attribution basée sur la position (en forme de U) : ce modèle attribue un crédit plus élevé à la première et à la dernière interaction, le crédit restant étant réparti de manière égale entre les interactions intermédiaires.

Vous pouvez consulter ces données dans Google Analytics en consultant le rapport Advertising ▶️ Attribution ▶️ Conversion paths.

Regardons un exemple pour voir comment ces modèles fonctionnent dans la pratique.

Imaginez un visiteur qui découvre initialement votre page de destination grâce au référencement, lit une publication sur votre page LinkedIn et finit par se convertir après avoir cliqué sur une annonce PPC. L’attribution au premier contact attribuerait 100 % de crédit au référencement pour cette conversion, car il s’agissait du premier canal à interagir avec le prospect. 

L’attribution au dernier toucher donnerait tout le crédit à l’annonce PPC. 

L’attribution linéaire répartit uniformément le crédit sur tous les points de contact. Cela signifie que SEO, LinkedIn et PPC recevraient chacun environ 33 % du crédit. 

Le principal inconvénient des modèles d’attribution au premier contact et d’attribution au dernier contact est qu’ils ne tiennent pas compte de la contribution des autres canaux aux conversions. C’est pourquoi les spécialistes recommandent d’utiliser le modèle d’attribution linéaire ou d’autres modèles tels que Time-Decay et U-Shaped. Malheureusement, ces modèles présentent également des inconvénients : ils nécessitent un spécialiste du marketing expérimenté pour définir des pourcentages de crédit précis et des ajustements continus.

Les différentes équipes peuvent évaluer différemment les points de contact tout au long du parcours utilisateur en fonction de leurs observations et de leur expérience en matière de comportement des utilisateurs et de canaux marketing. SE Ranking, pour sa part, utilise différents modèles d’attribution pour différents objectifs.

Vadym Onyshchenko

Analyste marketing senior chez SE Ranking

Lorsque nous avons besoin de connaître le type d’audience attiré par différentes sources de trafic, nous utilisons un modèle d’attribution de premier contact. Nous avons opté pour une fenêtre de conversion de 90 jours, car nos utilisateurs ont tendance à effectuer de longs trajets sur notre site avant de s’engager dans un achat. Par exemple, il se peut qu’un utilisateur ait initialement accédé à notre site via Facebook deux mois avant de s’inscrire. Ils auraient alors pu interagir avec notre contenu par le biais de recherches organiques et de publicités. Après leur inscription, ils ont peut-être consulté des bulletins d’information par e-mail, ce qui a entraîné un achat final. Les modèles basés sur la dernière interaction et d’autres modèles autres que le premier clic, tels que le modèle d’attribution linéaire, nous aident à identifier les sources les plus efficaces pour convertir les utilisateurs en clients.

Pour améliorer la précision, travaillez directement avec votre équipe d’analyse pour développer un modèle personnalisé adapté à vos objectifs commerciaux. 

Mesurer l’impact du référencement sur le trafic organique des marques

Chaque méthode de marketing vise à accroître la notoriété de la marque et à attirer des clients potentiels grâce à des recherches connexes. Mais il n’est pas toujours facile de mesurer l’impact précis d’un contenu haut de gamme, comme les posts d’invités ou les articles du site, sur la notoriété de la marque grâce au référencement.

Pour y remédier, concentrez-vous sur des aspects mesurables, en particulier les conversions organiques sans marque. Cela signifie qu’il faut examiner les données relatives aux utilisateurs qui trouvent et interagissent avec vos offres naturellement, et non en recherchant le nom de votre marque.

Faites également attention à toute augmentation soudaine du trafic organique de la marque et aux effets de campagnes marketing spécifiques sur celui-ci. Celles-ci peuvent provenir de vidéos virales ou de communiqués de relations publiques opportuns.

Par exemple, supposons que vous travailliez sur une série de publications sur votre marque et vos produits sur d’autres sites Web. Au cours de cette période, vous observez des pics de recherches liées à la marque, de clics sur votre site Web et de conversions. Cela suggère fortement que vos efforts de référencement ont un impact important.

Surveillez l’augmentation des requêtes de recherche sur les marques en utilisant Google Trends.

Surveillez ensuite le nombre de conversions via Google Analytics. Le but est de compiler des données et de suivre toute augmentation du trafic de marque qui entraîne des conversions.

Pour obtenir une vision plus large de la visibilité de votre marque dans les résultats de recherche, envisagez de suivre la part de voix. Il mesure la part de la SERP détenue par votre site sur les mots clés par rapport à ses concurrents. Apprenez à l’utiliser dans notre article sur la part de voix.

Mesurer l’impact du référencement sur la fidélisation des clients

Vous savez peut-être qu’il est très important de conserver les clients existants. Ils font déjà confiance à votre marque, il est moins coûteux de les fidéliser, ils ont des taux de conversion plus élevés et ils génèrent des revenus stables à long terme. C’est pourquoi les référenceurs devraient accorder une attention particulière à la rétention. 

Dans le domaine du référencement, où vous créez de nombreux contenus dans le cadre de votre stratégie, des composants spécifiques peuvent avoir un impact important sur l’engagement des clients. Cela peut potentiellement réduire le taux de désabonnement. 

Par exemple, chez SE Ranking, nous veillons à créer un contenu pertinent, axé sur les produits, qui montre à nos clients comment utiliser nos outils pour résoudre leurs problèmes de référencement et de marketing.

Svitlana Shchehel

Responsable du contenu chez SE Ranking

Parmi tous les contenus que nous publions sur le blog de SE Ranking, ce sont les articles qui expliquent le fonctionnement interne de nos outils et algorithmes qui attirent le plus l’attention des clients de SE Ranking. Par exemple, le billet de blog sur notre mise à jour de l’estimation du trafic organique enregistre jusqu’à 90 % des pages vues par les utilisateurs de SE Ranking. Pour les articles éducatifs sur des sujets liés au référencement qui ciblent principalement la recherche organique, la part des clients de SE Ranking parmi les lecteurs n’est pas très élevée, juste environ 16 %. Dans le même temps, les clients de SE Ranking adoptent des comportements positifs : ils défilent plus en profondeur et restent sur la page plus longtemps que les nouveaux visiteurs. De plus, parmi tous les utilisateurs qui visitent la page principale du blog de SE Ranking pour consulter notre nouveau contenu, 46 % des lecteurs sont nos clients.

Ces statistiques indiquent que nos clients existants trouvent notre contenu utile et intéressant.

Mais il peut toujours être difficile d’identifier avec précision le référencement comme la seule cause de l’amélioration de la fidélisation des clients. De nombreux facteurs entrent en jeu, tels que les publicités, les tendances saisonnières et l’activité sur les réseaux sociaux. Il est judicieux d’investir des ressources pour comprendre comment les visiteurs actuels de votre site Web utilisent votre site.

Une approche efficace consiste à séparer et à différencier deux catégories d’utilisateurs distinctes :

• Les utilisateurs froids : Ces visiteurs découvrent votre site pour la première fois.
• Les clients fidèles : Ces utilisateurs se sont déjà engagés avec votre marque.

Ce faisant, vous pouvez comprendre quel contenu intéresse vos clients et comment maintenir leur intérêt. 

Pour identifier les pages que vos clients consultent le plus fréquemment, accédez à la section Explorer et sélectionnez le rapport Paths Explorations. Ce rapport vous indiquera les chemins empruntés par les utilisateurs lorsque vous observez votre vue.

Ici, il vous suffit de filtrer les données pour vous concentrer sur les utilisateurs qui reviennent. Sélectionnez ensuite l’option Titre de la page et nom d’écran pour voir exactement quelles pages les clients ont visitées.

Ces données vous permettent d’améliorer votre contenu et son optimisation pour ces utilisateurs.

Évaluer le temps nécessaire pour rentabiliser vos investissements en matière de référencement

La patience est essentielle pour mesurer le retour sur investissement du référencement, d’autant plus que les résultats ne se produisent pas du jour au lendemain. Selon des études, il faut généralement 6 à 12 mois pour obtenir un retour sur investissement positif d’une campagne de référencement, et les meilleurs résultats se produisent généralement au cours de la deuxième ou de la troisième année de la campagne. Le temps d’attente pour obtenir les résultats des campagnes varie également en fonction du secteur d’activité. Par exemple, il faut environ 10 mois pour atteindre le seuil de rentabilité dans le créneau du recrutement informatique, alors que le créneau du SaaS B2B peut prendre environ sept mois.

Le référencement est donc un jeu à long terme. Un contenu bien optimisé et des backlinks stratégiques continuent d’attirer du trafic et de générer des conversions, ce qui se traduit par une source de revenus stable. Mais en plus de ces stratégies à long terme, vous pouvez également travailler sur certaines stratégies pour obtenir des gains plus rapides. Il est important d’expliquer clairement à vos clients ou à vos collègues que le référencement prend du temps, et vous pouvez utiliser des données spécifiques au secteur pour étayer vos explications.

De plus, au lieu de simplement choisir des périodes aléatoires, il est préférable de se concentrer sur les moindres détails et de calculer le retour sur investissement pour des catégories, des pages ou des mots clés individuels. Cela peut vous donner une idée de ce que vous pourriez gagner en améliorant le classement de certaines pages. Cela vous aidera également à comprendre l’impact de vos efforts.

Mesurer l’impact du référencement sur vos résultats

Contrairement à la publicité payante, le référencement ne peut pas être facilement désactivé. Le référencement continue de fonctionner, même lorsque vous ne menez pas activement de campagnes de référencement axées sur des achats immédiats. Vous ne pourrez jamais contrôler totalement l’impact du référencement sur le succès de votre entreprise. 

Bien qu’il n’existe pas de solution universelle pour résoudre ce problème, le référencement est indéniablement l’une des méthodes de marketing les plus puissantes du marché. Même s’il est difficile de déterminer exactement dans quelle mesure le référencement aide, vous ne devez pas sous-estimer la puissance du référencement. C’est comme planter des graines qui deviendront des arbres robustes : vous les entretenez et, avec le temps, ils deviennent grands et robustes. En travaillant sur votre référencement et en améliorant votre site Web, vous renforcez votre présence en ligne, ce qui peut contribuer à la réussite de votre entreprise à long terme.

Conclusion

Dans le monde du marketing numérique, comprendre et mesurer les résultats de vos efforts de référencement sont essentiels pour une croissance régulière. En examinant de près l’argent et le temps que vous consacrez au référencement, vous pouvez calculer la valeur générée par les personnes qui visitent votre site web, ce qui vous aide à comprendre dans quelle mesure vos efforts sont payants.

Parfois, il n’est pas facile de déterminer exactement combien vous gagnez grâce au référencement. Mais n’oubliez pas que le référencement est une méthode puissante pour attirer des internautes sur votre site Web sans avoir à payer pour les publicités. Cela permet également à votre marque de se faire remarquer et constitue un atout précieux pour maintenir l’intérêt des gens. Méfiez-vous des promesses de solutions rapides, telles que les modèles de référencement payants à la performance, qui garantissent des résultats rapides mais peuvent ne pas générer de croissance durable. Pour en savoir plus, consultez notre guide sur le référencement payant.

Écrit par

Dorine Mandin

Dorine Mandin est Country Marketing Manager France chez SE Ranking et possède une solide expérience en marketing digital en général, avec une expertise particulière en RP. Ayant toujours évolué dans des entreprises Tech et SaaS, elle met son savoir-faire au service du développement et de la croissance de SE Ranking sur le marché francophone.