¿Qué es el SEM y cómo funciona el Search Engine Marketing?
Estamos seguros de que has oído hablar de SEM, una herramienta que te ayuda a conseguir visibilidad y, por tanto, tráfico hacia tu página web.
Es una manera de conseguir un buen posicionamiento en los buscadores de forma rápida y con altas probabilidades de éxito.
Hoy queremos hablarte de qué es el SEM en Marketing Digital. Veremos sus ventajas y desventajas, y analizamos contigo los puntos más importantes para que puedas diseñar tu propia estrategia de manera profesional, y con grandes probabilidades de éxito.
¡Comenzamos!
¿Qué es SEM?
SEM es el conjunto de estrategias, técnicas y herramientas que utilizan las empresas a través de publicidad de pago, para optimizar la visibilidad de sus páginas web en los motores de búsqueda en Internet.
El objetivo principal de esta estrategia está en conseguir tráfico cualificado hacia tu página web, que mejorará de manera notable las conversiones.
Es decir, vas a recibir visitas de clientes potenciales interesados en los productos y/o servicios que vendes, tu newsletter o, incluso, tu establecimiento físico, todo depende de cómo estés orientando esta estrategia de publicidad.
A priori, el Search Engine Marketing podría incluir también el SEO. De hecho, uno de los objetivos de esta estrategia está en optimizar la visibilidad de una página web en el menor tiempo posible.
Sin embargo, en la práctica se refiere a las campañas de anuncios de pago que hace cualquier empresa en plataformas como Google, la más usada de todas ellas.
¿Cómo funciona el SEM o Search Engine Marketing?
Una campaña SEM consiste en la creación de anuncios publicitarios para unas palabras clave determinadas. Cada vez que un usuario introduce esas keywords en el buscador de Google, tu anuncio aparecerá en los primeros puestos de los resultados que le muestra.
A diferencia de lo que ocurre con el SEO, donde tu página web va consiguiendo posicionar gracias, entre otras cosas, al tráfico orgánico que recibe, en el caso del SEM las visitas que recibe son de pago.
Utiliza el modelo de subasta
El funcionamiento de este tipo de publicidad está basado en un modelo de subasta donde cobra protagonismo el coste por clic, o CPC. Es decir, Google te cobra por cada clic que hace un usuario en tu anuncio y lo lleva a tu web.
El precio del CPC, a su vez, se basa en un sistema de pujas. Pero no es una puja de precio, sino de calidad, esto significa que el anuncio que está mejor posicionado no es el que paga más dinero por clic.
Un detalle que debes tener en cuenta, y beneficia a las empresas que deciden invertir en SEM, es que cuanto más relevantes sean tus anuncios y más optimizada tengas tu página web, el CPC tendrá un precio más bajo.
Veremos más adelante los puntos más importantes que debes tener en cuenta, y que te ayudarán a entender mejor esta estrategia y este sistema de pujas, basado en la relevancia y la calidad de los anuncios.
¿Cuáles son las ventajas del posicionamiento SEM?
El SEM en marketing digital es una herramienta que debe estar presente en las estrategias de cualquier empresa. Y es que sus resultados casi inmediatos ofrecen una serie de ventajas muy interesante para las compañías.
Veamos todo lo bueno que aporta una campaña de publicidad de pago en Google.
Los anuncios aparecen en todo el ecosistema Google
Al contrario de lo que mucha gente piensa, los anuncios publicitarios no sólo aparecen en los resultados de búsqueda de Google. También pueden verlos los usuarios de cualquier otra aplicación del gigante de Internet, como YouTube, Google Maps, Apps de móviles o Google Shopping, entre otras.
Además, gracias a la red de Display de Google Ads, tus anuncios pueden aparecer en otras webs relacionadas y con formatos más atractivos para los usuarios, tales como vídeo, imágenes o una combinación de ambos.
Incrementa la visibilidad de tu marca
Gracias al posicionamiento SEM tu web gana mucha visibilidad. Y es que aparecer en los primeros resultados de búsqueda en Google, hace que los usuarios te vean y recuerden mejor tu marca.
Puedes medir tus campañas al detalle
Todas las herramientas de Google Ads te muestran informes muy detallados sobre cómo van evolucionando tus campañas de publicidad. Además, puedes integrarlas con Google Analytics para tener un mayor control de lo que va ocurriendo.
Esto es un plus de tranquilidad para ti, porque puedes rectificar, cambiar y modificar tus anuncios en cualquier momento con el fin de optimizar al máximo la conversión.
Con el CPC sólo pagas si tienes resultados
El sistema de pago por clic te ayuda a controlar tu inversión, desde la cantidad diaria que quieres invertir, hasta el importe máximo que estás dispuesto a pagar por cada clic.
De esta manera, te aseguras la rentabilidad de tus campañas.
Las desventajas de la publicidad SEM
Hacer una campaña de SEM está al alcance de todas las empresas. De hecho, es una forma de hacer publicidad que ha ganado mucha popularidad en los últimos años.
Esto está muy bien porque todos podemos participar en esta compra de publicidad a través del sistema de subastas que ya hemos comentado. Sin embargo, presenta unas desventajas que debes tener en cuenta.
Veámoslas con detalle.
La rentabilidad disminuye con el paso del tiempo
El SEM sólo funciona cuando pagas. Es verdad que con el paso del tiempo el CPC va bajando de precio porque tu empresa va ganando relevancia.
Esto se traduce en una disminución de los costes, pero tienes que seguir pagando por cada clic que hace un usuario en el anuncio. Por tanto, esta publicidad no es rentable en el largo plazo, al contrario, la rentabilidad se reduce de manera considerable.
Es publicidad invasiva
Los anuncios que haces son invasivos para el usuario porque están apareciendo en su pantalla sin que él los haya solicitado.
Ya sabes que esto no les gusta a muchas personas, y se defienden utilizando los bloqueadores de publicidad.
La competencia es cada vez mayor
Como te comentábamos al comienzo de este apartado, la popularidad que ha ganado el Search Engine Marketing en los últimos años ha hecho que cada vez haya más empresas pujando para posicionarse con las mismas keywords.
Esta competencia tan elevada va en detrimento de los costes, que son cada vez más altos. Además, en muchas ocasiones impide tener un buen retorno de la inversión.
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Conceptos básicos de una estrategia SEM
Saber qué es el SEM te ayudará mucho a la hora de definir los objetivos que deseas conseguir con esta herramienta.
Es importante que conozcas los conceptos básicos que están alrededor de la publicidad en buscadores, en especial, los términos que encontrarás al utilizar la plataforma de Google Ads:
Keyword o palabra clave
Es la palabra, grupo de palabras o frase que escribe el usuario en el buscador. Google le muestra los resultados más afines a su búsqueda, por lo que es primordial que elijas las keywords de forma adecuada.
CPC
Ya te hemos hablado del coste por clic en este artículo. Se trata del precio que te cobra Google cada vez que un usuario hace clic sobre tu anuncio.
Clics
Es el número de veces que los usuarios han clicado sobre tu anuncio.
Impresiones
Las impresiones son las veces que tu anuncio se ve en los resultados de búsqueda, o en los lugares donde aparece. Es decir, cada vez que tu anuncio se muestra a un usuario, esto es una impresión.
CTR
El click through rate, o CTR, es el porcentaje de clics que hay sobre tu anuncio frente al número total de impresiones. Puedes calcularlo mediante una sencilla fórmula matemática: (número de clics / número de impresiones) * 100.
El número resultante te ayuda a medir el impacto de tus anuncios.
Anuncio
Formado por 1 título, 2 líneas de texto y 1 enlace a la landing de destino, el anuncio con esta estructura tiene el formato básico que se muestra en las SERPs de Google.
Grupo de anuncios
Cuando tienes varias palabras clave lo más habitual es que hagas un grupo de anuncios. Cada anuncio lleva una de esas keywords, así, podrás analizar cuáles son las que funcionan mejor.
Campaña
La campaña incluye los grupos de anuncios, y es donde puedes ir controlando el gasto diario de tu inversión o los países donde quieres que aparezcan tus anuncios, entre otros datos.
Red de búsqueda
Aquí es donde quedan definidos los lugares en los que aparecerán tus anuncios. Ya sabes que pueden aparecer en cualquier aplicación del ecosistema Google que tú elijas.
Nivel de calidad
Es la puntuación que te da Google teniendo en cuenta la calidad de tus anuncios junto a las palabras clave y la URL de destino.
¿Qué puntos debes tener en cuenta al hacer una campaña de SEM en Marketing Digital?
El éxito de una campaña SEM está en controlar los puntos estratégicos que te ayudarán a conseguir tus objetivos y, por tanto, el éxito.
Veamos con detalle 3 puntos muy importantes que debes tener en cuenta.
Segmentación de tus públicos
Es lo primero que debes tener claro antes de diseñar tu campaña SEM. La definición del buyer persona te ayudará a encontrar las palabras clave que utiliza tu cliente potencial para encontrarte en Internet.
Además, este paso te facilita la creación del copywriting, tanto de tus anuncios como de la web donde llegan los usuarios cuando hacen clic en el anuncio.
Cuanto mejor conozcas a tu público objetivo, mayor relevancia tendrá tu campaña. Es decir, más cerca estás de conectar la búsqueda del usuario con el resultado que encuentra en tu web.
La concordancia de las Keywords, o palabras clave
Ya sabes que la publicidad SEM funciona con la compra unas determinadas palabras clave, que son las que el usuario introduce en el buscador de Google.
Uno de los secretos para ser relevantes está en dominar la concordancia de las palabras clave. Tienes que asegurarte de que la concordancia está relacionada con los resultados que quieres obtener.
Google nos ofrece 5 tipos de concordancia en las keywords:
Concordancia amplia
Quiere decir que tu anuncio aparece cada vez que el usuario teclea la palabra clave. En principio, esto es fantástico porque es lo que tú estás buscando con tu campaña.
Sin embargo, debes tener cuidado con las palabras polisémicas. Por ejemplo, imagina que quieres comprar la palabra clave cámara fotográfica y eliges la concordancia amplia, corres el riesgo de que tu anuncio le aparezca a un usuario que está buscando cámaras frigoríficas.
Y en este caso, el anuncio no es relevante para el usuario. Por tanto, Google lo penalizará.
Concordancia amplia modificada
En este caso, a través de un signo + delante de la palabra donde lo escribes, estás diciéndole a Google que esa palabra tiene que aparecer sí o sí en la búsqueda del usuario.
Siguiendo con el ejemplo de las cámaras fotográficas, puedes usar esta concordancia amplia modificada así: cámara +fotográfica.
Otro ejemplo muy habitual es este: +zapatos +mujer. Si el usuario teclea en Google zapatos para mujer, también aparecerá tu anuncio.
Concordancia de frase
Puedes poner entre comillas la frase que quieres que aparezca en el buscador de Google. Por ejemplo, “hotel en Madrid”. Cada vez que el usuario teclea esa frase, independientemente de si pone más palabras delante o detrás, el buscador visualizará tu anuncio en sus resultados.
Concordancia exacta
Aquí debes poner tu palabra clave entre corchetes. Este tipo de concordancia consigue que tu anuncio sea muy relevante, porque aparece en los resultados de búsqueda del usuario sólo para las palabras clave que tú has comprado. En nuestro ejemplo, es [hotel en Madrid].
Concordancia negativa
En este caso, la palabra clave a la que quieres atribuir este tipo de concordancia lleva un signo negativo delante.
Por ejemplo, si tú vendes un producto y/o servicio no te interesa que tu anuncio aparezca en los resultados de búsqueda de los usuarios que quieren ese mismo producto y/o servicio gratis. Por tanto, debes incluir la palabra -gratis en la compra de tus keywords.
Nuestra herramienta SE Ranking te ayuda en la investigación de las palabras clave, proporcionándote información relevante como el volumen de búsqueda, la dificultad o el CPC de la keyword que quieres consultar.
También te da ideas de palabras clave relacionadas, así como los resultados de búsqueda orgánica para esa keyword.
Además, puedes hacer un análisis detallado de tus competidores. SE Ranking te ofrece toda la información de las keywords de la web que estás consultando.
El informe aporta también aspectos tan importantes como la distribución del ranking de las palabras clave, tanto orgánicas como de pago, los competidores de pago o los anuncios más populares de cada keyword, entre otros.
Quality Score
El Quality Score es el parámetro que Google tiene en cuenta para calificarte, es decir, decide si tu campaña tiene buenos anuncios para la keyword que los has creado.
La valoración que hace Google está entre el 1 y el 10, siendo el valor 7 el más neutral de todos. Es decir, si estás por debajo de 7 sufrirás una penalización por parte del buscador. Así que, siempre debes intentar tener una valoración por encima de 7.
Y los aspectos que Google tiene en cuenta para determinar el valor del Quality Score de un anuncio son los siguientes:
CTR esperado
Este es el click through rate que espera Google con tu campaña. Y cuando ya llevas tiempo invirtiendo en publicidad SEM, también tiene en cuenta el CTR histórico a la hora de calcular el porcentaje esperado.
Relevancia del anuncio
Esto incluye todo el proceso desde la búsqueda del usuario hasta que Google le muestra tu anuncio y el propio usuario hace clic sobre él. Es decir, el anuncio que has creado tiene que ver con la búsqueda que ha hecho el usuario y, además, le apetece interactuar con él.
Un dato muy positivo que debes conocer es que, si tus anuncios son relevantes, Google te ayudará a que consigas más tráfico y, por tanto, más clientes.
Experiencia en la landing pag
Google también tiene en cuenta la experiencia de usuario en la URL de destino. Es decir, que encuentre en ella lo que está buscando.
Conclusión
El SEM también debe formar parte de tu estrategia de Marketing Digital. Saber aprovechar la aparición en los lugares destacados de los resultados de búsqueda en Google, puede marcar la diferencia con un rápido incremento de ventas y clientes en tu empresa.
Nosotros siempre te recomendamos hacer un estudio detallado de tus clientes potenciales, las keywords que ellos introducen en el buscador y tus competidores.
Con toda esta información sobre la mesa ya puedes plantear y definir tu próxima campaña SEM con grandes probabilidades de éxito.
¿Has hecho alguna campaña de publicidad de pago en buscadores?
¿Tuviste en cuenta los aspectos que hemos compartido contigo en este artículo?
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