¿Cómo medir el ROI del SEO y compartirlo con tu equipo y tus clientes?
Hay estrategias, como la publicidad, en las que es muy fácil conocer el retorno de la inversión. Sin embargo, con el SEO el planteamiento no es tan sencillo. Quien lo conoce sabe que es una estrategia rentable a medio/ largo plazo. Sin embargo, ¿cuál es el ROI del SEO? ¿Cómo demuestras que esta inversión merece la pena o que tu trabajo está dando sus frutos?
En este artículo, nos adentraremos en conocer los detalles del ROI del SEO, incluyendo qué es, por qué es esencial y cómo medirlo de manera efectiva.
Ya seas de una agencia o de un equipo interno, puedes emplear este indicador para mostrar el valor de tu trabajo y tomar decisiones informadas con las que optimizar tus estrategias.
¿Qué es el ROI del SEO?
El ROI del SEO es una métrica que refleja la rentabilidad de las inversiones realizadas en posicionamiento orgánico. Compara los beneficios obtenidos gracias al tráfico orgánico con los recursos invertidos, incluyendo personal, freelancers, herramientas y contenidos, y más.
Por tanto, debes tener en cuenta, por un lado, los recursos invertidos, y por otro, el valor del tráfico orgánico. En este último está el quid de la cuestión.
La fórmula del ROI del SEO
Al medir el ROI de SEO, las empresas pueden evaluar la efectividad de la estrategia, tomar decisiones basadas en datos y asignar mejor los recursos.
La fórmula para calcular el retorno de la inversión SEO es:
(Valor de las conversiones orgánicas – Coste de las inversiones en SEO) / Coste de las inversiones en SEO
Un ROI positivo implica que la inversión ha sido rentable. Si es negativo, los costes han superado los beneficios, y sin duda, hay que revisar números.
¿Por qué medir el ROI de SEO?
El ROI de SEO es una métrica valiosa para los dueños de negocios que necesitan decidir si sus inversiones en marketing están dando resultados.
Sin embargo, otras partes, como agencias y equipos internos de SEO, también se benefician al medir el ROI de SEO. Aquí te decimos por qué:
1. Te permite optimizar tus estrategias de SEO
Las perspectivas del ROI te ayudan a decidir dónde asignar tus recursos de SEO para un impacto máximo.
Las campañas con un ROI más alto suelen ser más factibles y podrían justificar una mayor inversión, mientras que aquellas con un ROI más bajo o negativo podrían requerir una reevaluación.
Esto también te puede ayudar a entender la factibilidad de futuras campañas de SEO y establecer expectativas y objetivos más realistas.
2. Ayuda a demostrar el éxito del trabajo en SEO
El ROI ayuda a los especialistas en SEO a demostrar claramente cómo sus esfuerzos impactan en los objetivos del negocio en cuanto a su rendimiento y los éxitos que resultaron de sus iniciativas de SEO.
Para las agencias, demostrar el ROI a los clientes fortalece sus relaciones con ellos y justifica los servicios prestados.
Aquí la clave está en la elaboración de informes SEO que recojan toda la información relevante.
Los SEO internos, por otro lado, pueden usar los datos del ROI para asegurar la aprobación del presupuesto y mostrar el impacto de su trabajo a los superiores.
El ROI actúa como una brújula, guiando los esfuerzos de SEO hacia campañas que contribuyen positivamente al bienestar financiero del negocio.
Cómo medir el ROI de SEO: un enfoque de tres pasos
Para calcular el ROI de SEO, sigue estos pasos:
- Calcula tus inversiones.
- Estima el valor de tus conversiones de tráfico orgánico.
- Calcula tu ROI.
Ahora, desglosemos cada paso.
Paso 1: calcula tus inversiones en SEO
Primero, necesitas calcular cuánto estás gastando en SEO. Para los SEO internos, tus inversiones deben incluir lo siguiente:
1.1 Coste del trabajo del personal interno
Esto incluye varios departamentos: SEO, contenido, diseño y desarrollo.
Desglosa el costE de su trabajo a una tarifa por hora o diaria y registra todo el tiempo dedicado a tareas de SEO.
1. 2 Pagos a freelancers o agencias externas
Esto puede ser servicios como PR o actividades de link building.
1.3 Coste de herramientas de SEO
Los precios de suscripción dependen de tus necesidades.
Por ejemplo, los usuarios de SE Ranking que tienen equipos grandes y gestionan múltiples proyectos optan por planes de suscripción que incluyen múltiples asientos de usuario, con precios muy competitivos.
Los usuarios individuales tampoco tienen que renunciar a la calidad de datos con nuestra plataforma.
1.4 Otros gastos relacionados con SEO
Cualquier otro coste relacionado con tus esfuerzos de SEO.
Para las agencias que necesitan calcular el ROI de SEO para sus clientes, sus inversiones en SEO serían esencialmente la cantidad facturada a sus clientes por sus servicios.
Obtén datos precisos para cada uno de los factores mencionados anteriormente. La precisión de los cálculos depende de ello.
Paso 2: estima el valor de tus conversiones de tráfico orgánico
Medir el impacto completo del SEO es complicado por varias razones.
Por ejemplo, los resultados de optimización en los rankings de búsqueda y tráfico tardan en llegar y en verse.
El comportamiento del usuario también añade complejidad, ya que los visitantes a menudo interactúan con el sitio varias veces antes de convertir.
El SEO también afecta métricas como la visibilidad de la marca, la confianza del usuario y el valor del cliente a lo largo del tiempo, las cuales son bastante difíciles de medir.
Más adelante discutiremos más a fondo los desafíos de medir el ROI de SEO. Por ahora, centrémonos en lo que se puede medir directamente. Por ejemplo, comencemos mirando el valor de cada conversión o lead.
2.1 Medir el valor de las transacciones de comercio electrónico
La mejor manera de comenzar a recopilar datos de conversión en un eCommerce es configurar eventos de seguimiento de comercio electrónico para tu sitio web en Google Tag Manager.
En resumen, necesitas crear una etiqueta con un evento y sus parámetros. Para obtener más detalles sobre esto, sigue las instrucciones de Google.
Una vez que comiences a rastrear estos eventos, podrás acceder a un informe de comercio electrónico con toda la información relacionada con tus ventas en línea.
- Ve a Informes ▶️ Monetización ▶️ Compras de eCommerce.
- Añade un filtro para tráfico orgánico: elige la opción Fuente de sesión / medio y el valor google / orgánico.
En la tabla de abajo, verás los ingresos por artículo de todos los usuarios (nuevos y recurrentes) que visitaron el sitio web desde la búsqueda orgánica y en algún momento realizaron una compra.
Para determinar la ganancia exacta atribuida exclusivamente al SEO, puedes usar el filtro Primera fuente de usuario. Este filtro solo muestra los ingresos de los usuarios que visitaron el sitio desde una búsqueda orgánica por primera vez y luego realizaron una compra.
Elige la opción Primera fuente de usuario / medio y el valor google / orgánico.
Este método es ampliamente utilizado por los especialistas en marketing y SEO porque atribuye a tus esfuerzos de SEO la interacción inicial de los usuarios con tu marca o producto.
Puedes encontrar estos datos aún más rápido con la opción Insights. Escribe ingresos por artículo de búsqueda orgánica [periodo] en la barra de búsqueda. La herramienta mostrará los ingresos de búsqueda orgánica para el primer medio de usuario dentro del marco de tiempo seleccionado.
Como puedes ver en la captura de pantalla anterior, los ingresos para el período que abarca del 13 de julio al 9 de agosto superan los $12k. Ten en cuenta estas cifras para futuros cálculos.
2.2 Medición de los valores de los leads de SEO
Si tu sitio web no genera ventas directamente, obtener los datos exactos sobre cuántos ingresos generas es más desafiante. La estimación más precisa posible implica asignar valores en dólares a los nuevos leads de SEO basados en datos de ventas pasadas.
Ahora, desglosemos el proceso de rastreo de estas conversiones paso a paso usando GA4.
- Navega a Admin ▶️ Eventos.
- Configura un evento para cada conversión. Estos objetivos pueden variar desde envíos de formularios de contacto hasta solicitudes de cotizaciones gratuitas e incluso llamadas telefónicas.
- Dale un nombre a tu evento. Luego selecciona tus condiciones coincidentes.
- Asigna un valor monetario a tu conversión. En el campo Parámetro, introduce un tipo de moneda (por ejemplo, USD) e introduce el valor (por ejemplo, «50» para 50 dólares).
- Deberías ver tu evento bajo Eventos existentes. Activa el interruptor bajo Marcar como conversión.
- Verás tu evento como una conversión en la pestaña Conversiones bajo la sección de Engagement.
Cada vez que se activa un evento, se le asigna un valor monetario. Esto te da la oportunidad de medir tus ingresos aproximados.
¿Cómo sabes cuánto valor asignar a cada evento?
La forma más sencilla es calculando:
Valor de vida del cliente x tasa de conversión de leads
- El valor de vida del cliente o lifetime value se refiere a la cantidad total que se espera que un cliente gaste en tu negocio durante la vida promedio de vuestra relación.
- La tasa de conversión de leads es el porcentaje de leads que generas que se convierten en ventas.
Supongamos que animar a los visitantes a completar un formulario de contacto es uno de los principales objetivos de tu sitio web. Puedes evaluar el valor de cada lead.
Si tus datos revelan que aproximadamente la mitad de los leads (50%) que llegan son aceptados, y estos leads tienen un valor de vida promedio de $1000, tiene sentido asignar un valor de $500 a este objetivo específico (1,000 x 0.5 = 500).
Paso 3: calcula tu ROI del SEO
Una vez que hayas determinado la cantidad de dinero generada a través de tu estrategia de SEO y dentro de un período específico (por ejemplo, un mes), puedes comparar esa suma con tu inversión en SEO para calcular tu ROI.
Aquí está la fórmula para calcular tu ROI del SEO:
Valor de conversiones orgánicas – Coste de inversiones en SEO
ROI de SEO = ————————————————————————————————————
Coste de inversiones en SEO
Pongamos un ejemplo.
Supongamos que tu canal orgánico recaudó $100,000 en un mes. Y el costo total de inversión fue de $30,000.
Inserta estas cifras en tu fórmula:
($100,000 – $30,000) / $30,000= $2.30
Esto significa: por cada $1 que gastaste en SEO, viste un retorno de $2.30.
Luego, multiplica el número resultante por 100 para obtener tu ROI como porcentaje. Tu ROI es del 230% por mes.
5 Desafíos a la hora de calcular el ROI del SEO
Medir el ROI de SEO puede ser complicado por diversas razones.
Estos son los principales desafíos y algunas posibles soluciones:
1. Elección de modelos de atribución
Determinar qué modelos de atribución de marketing te ayudan mejor a medir el impacto del SEO puede ser abrumador.
Modelos como first-touch, last-touch, lineal y otros distribuyen el crédito de manera diferente entre los puntos de contacto. Elige modelos de atribución que se ajusten a las características de tu negocio.
2. Contabilizar el impacto de la marca
Aunque es difícil precisar el impacto del SEO en el reconocimiento de la marca, céntrate en factores medibles como conversiones orgánicas no relacionadas con la marca.
Monitoriza los aumentos de tráfico orgánico de tu marca y los efectos de las campañas de SEO en ellos.
3. Medir el impacto del SEO en la retención
Los clientes existentes son muy valiosos.
Monitorizar el recorrido de los usuarios que regresan a tu sitio web podría ayudarte a conocer los intereses de tus clientes y generar en mayor tasa de retención gracias a tus esfuerzos en SEO.
4. Tiempo para obtener ROI
El SEO tarda en dar resultados.
El ROI positivo suele aparecer en 6-12 meses, con resultados máximos en el segundo o tercer año.
Asegúrate de que tu equipo y, sobre todo, tus clientes sepan que el SEO es una estrategia a largo plazo.
5. Impredecibilidad del SEO
A diferencia de la publicidad pagada, no puedes apagar el SEO de inmediato.
El impacto del SEO es continuo, lo que lo hace difícil de controlar.
A pesar de esto, el SEO sigue siendo un canal de marketing poderoso para construir una presencia online sólida con el tiempo.
¿Cómo superar los desafíos de medir el ROI de SEO?
Medir el ROI de tus esfuerzos de SEO puede ser un desafío.
El SEO es una estrategia a largo plazo y compleja con muchos factores y variables que afectan el rendimiento de tu sitio web. Veamos algunas formas de superar estos desafíos.
1. Elegir el mejor modelo de atribución de marketing posible
Seleccionar el modelo de atribución de marketing adecuado es crucial para medir con precisión el impacto de tus esfuerzos de SEO.
Un modelo de atribución de marketing es una estrategia utilizada en marketing digital para analizar y discernir cómo diferentes actividades de marketing contribuyen a las ventas u otros resultados deseados.
Aquí hay una lista de los más utilizados:
Atribución de primer contacto
Este modelo asigna todo el crédito de una conversión a la primera interacción del usuario con tu marketing, a menudo el primer clic.
Atribución de último contacto
Aquí, todo el crédito va a la última interacción que llevó a una conversión, típicamente el último clic antes de que el usuario convirtiera.
Atribución lineal
Este modelo distribuye el crédito de manera equitativa entre todos los puntos de contacto o interacciones que un usuario tuvo antes de convertir.
Atribución de decaimiento temporal
En este modelo, los puntos de contacto más recientes reciben una mayor parte del crédito, mientras que las interacciones anteriores reciben progresivamente menos crédito.
Atribución basada en posición (U-shaped)
Este modelo asigna un mayor crédito a las primeras y últimas interacciones, con el crédito restante distribuido equitativamente entre las interacciones intermedias.
Puedes ver estos datos en Google Analytics yendo a Publicidad ▶️ Atribución ▶️ Rutas de conversión.
Veamos un ejemplo para entender cómo funcionan estos modelos en la práctica.
Imagina un visitante que inicialmente descubre tu página de destino a través de SEO, lee una publicación en tu página de LinkedIn y finalmente convierte después de hacer clic en un anuncio PPC.
- La atribución de primer contacto asignaría un 100% de crédito al SEO para esta conversión porque fue el primer canal en interactuar con el lead.
- La atribución de último contacto daría todo el crédito al anuncio PPC.
- La atribución lineal distribuye el crédito de manera equitativa entre todos los puntos de contacto.
Esto significa que SEO, LinkedIn y PPC recibirían aproximadamente el 33% del crédito cada uno.
Ventajas y desventajas de estos modelos de atribución
La principal desventaja de los modelos de Atribución de Primer Contacto y Atribución de Último Contacto es que ignoran las contribuciones de otros canales a las conversiones.
Es por eso que los especialistas recomiendan usar el modelo de Atribución Lineal u otros como Decaimiento Temporal y U-Shaped.
Por desgracia, estos modelos tienen sus inconvenientes también: requieren un especialista en marketing experimentado para definir porcentajes de crédito precisos y ajustes continuos.
Diferentes equipos pueden evaluar los puntos de contacto a lo largo del customer journey de manera diferente según sus observaciones y experiencia con el comportamiento del usuario y los canales de marketing. SE Ranking, por ejemplo, utiliza diferentes modelos de atribución para diferentes objetivos.
Para mejorar la precisión, trabaja directamente con tu equipo de análisis para desarrollar un modelo personalizado que se alinee con los objetivos de tu negocio.
2. Midiendo el impacto del SEO en el tráfico orgánico de la marca
Cada método de marketing tiene como objetivo aumentar la conciencia de marca y atraer a posibles clientes a través de búsquedas relacionadas. Pero no siempre es fácil medir el impacto preciso del contenido en la parte superior del embudo, como publicaciones de invitados o artículos del sitio, en la conciencia de marca impulsada por el SEO.
Para abordar esto, concéntrate en aspectos medibles, particularmente conversiones orgánicas no relacionadas con la marca. Esto significa observar datos sobre usuarios que encuentran y se involucran con tus ofertas de manera natural, no buscando el nombre de tu marca.
Además, presta atención a cualquier aumento repentino en el tráfico orgánico de la marca y los efectos de campañas de marketing específicas en él. Estos podrían provenir de videos virales o comunicados de prensa bien programados.
Por ejemplo, digamos que has estado trabajando en una serie de publicaciones sobre tu marca y productos en otros sitios web. Durante este período, observas picos en búsquedas relacionadas con la marca, clics a tu sitio web y conversiones. Esto sugiere fuertemente que tus esfuerzos de SEO están teniendo un gran impacto.
Mantente al tanto de los aumentos en las consultas de búsqueda de la marca utilizando Google Trends.
Luego, monitorea el número de conversiones a través de Google Analytics. La idea es recopilar datos y rastrear cualquier aumento del tráfico de marca que resulte en conversiones.
3. Midiendo cómo el SEO impacta en la retención del cliente
Es posible que sepas que mantener a los clientes existentes es súper importante. Ya confían en tu marca, es más barato mantenerlos, tienen tasas de conversión más altas y generan ingresos estables a largo plazo. Es por eso que los SEOs deben prestar especial atención a la retención.
En el ámbito del SEO, donde creas mucho contenido como parte de tu estrategia, componentes específicos pueden tener un gran impacto en la participación del cliente. Esto puede reducir potencialmente la tasa de abandono.
Pero aún puede ser complicado identificar con precisión al SEO como la única causa de una mejor retención del cliente.
Muchos factores entran en juego, como anuncios, patrones estacionales y actividad en redes sociales. Es aconsejable invertir recursos en comprender cómo los visitantes actuales de tu sitio web están utilizando tu sitio.
Un enfoque efectivo implica segregar y diferenciar entre dos categorías distintas de usuarios:
- Usuarios fríos: estos visitantes están encontrando tu sitio por primera vez.
- Usuarios clientes leales: estos usuarios han interactuado con tu marca anteriormente.
Al hacer esto, puedes comprender qué contenido interesa a tus clientes y cómo mantenerlos interesados.
Para identificar las páginas que tus clientes visitan con más frecuencia, navega a la sección Explorar y selecciona el informe Paths Explorations. Este informe te mostrará las rutas que los usuarios toman en tu web.
Aquí, solo necesitas filtrar los datos para centrarte en los usuarios que regresan. Luego selecciona la opción Título de la página y nombre de pantalla para ver exactamente qué páginas visitaron los clientes.
Estos datos te dan el poder de mejorar tu contenido y optimización para estos usuarios.
4. Evaluando cuánto tiempo lleva obtener un retorno de las inversiones en SEO
La paciencia es clave al medir el ROI del SEO, especialmente porque los resultados no ocurren de la noche a la mañana. Según estudios, generalmente se tarda de 6 a 12 meses en ver un ROI positivo de una campaña de SEO, y los resultados máximos suelen ocurrir en el segundo o tercer año de la campaña.
El tiempo que se espera para los resultados de la campaña también varía según la industria. Por ejemplo, se tarda aproximadamente 10 meses en recuperar la inversión en el nicho de contratación de IT, mientras que el nicho B2B SaaS podría llevar alrededor de siete meses.
Entonces, el SEO es un juego a largo plazo.
El contenido bien optimizado y la construcción de enlaces estratégicos continúan atrayendo tráfico y generando conversiones, lo que lleva a un flujo de ingresos constante.
Pero además de estas estrategias a largo plazo, también puedes trabajar en algunas estrategias para obtener quick-wins.
Es importante explicar claramente a los clientes o colegas que el SEO lleva tiempo, y puedes usar datos específicos de la industria para respaldar tus explicaciones.
Además, en lugar de simplemente elegir períodos de tiempo aleatorios, una mejor manera es centrarse en detalles más pequeños y calcular el ROI para categorías, páginas o palabras clave individuales.
Esto puede darte una idea de cuánto puedes ganar al mejorar el ranking de páginas específicas. También te ayudará a comprender el impacto de tus esfuerzos.
5. Midiendo el impacto del SEO en tus resultados finales
A diferencia de la publicidad pagada, el SEO no se puede encender y apagar fácilmente.
El SEO sigue funcionando, incluso cuando no estás ejecutando activamente campañas de SEO centradas en compras inmediatas. Nunca puedes controlar completamente el impacto del SEO en el éxito de tu negocio.
Aunque no hay una solución única para todos para abordar esto, el SEO es indudablemente uno de los métodos de marketing más poderosos que existen.
Aunque es difícil determinar exactamente cuánto está ayudando el SEO, no debes subestimar cuán poderoso puede ser esta estrategia.
Es como plantar semillas que crecen y se convierten en árboles fuertes: los cuidas y, con el tiempo, se vuelven altos y robustos. Al trabajar en tu SEO y mejorar tu sitio web, estás construyendo una presencia online más fuerte, y esto puede ayudar a tu negocio a tener éxito a largo plazo.
Conclusión
En el mundo del marketing digital, comprender y medir los resultados de tus esfuerzos de SEO es crucial para un crecimiento constante.
Echar un vistazo detallado al dinero y al tiempo que inviertes en SEO te ayuda a calcular el valor generado por las personas que visitan tu sitio web, lo que te ayuda a comprender si están dando frutos tus esfuerzos.
A veces, no es fácil determinar exactamente cuánto estás obteniendo a cambio del SEO.
Pero recuerda que el SEO es un método poderoso para atraer personas a tu sitio web sin tener que pagar por anuncios. También ayuda a que tu marca tenga notoriedad y alcance, y es un valioso activo para nutrir a tus clientes potenciales.
Por lo tanto, aunque los desafíos persistan, la inversión en SEO sigue siendo una estrategia esencial para cualquier negocio que busque crecer y prosperar en el entorno digital actual.
