KPI: не бюрократия, а ключ к успеху

Эта статья подготовлена командой ROMI center.

KPI — это аббревиатура Key Performance Indicators, что в переводе с английского означает «ключевые показатели эффективности». Показатели эффективности — компоненты стратегического плана, который компания планирует реализовать в определенный промежуток времени. Иными словами, KPI — это отображения результата, который можно оценить количественно. Как использовать показатели эффективности, расскажет команда ROMI center. 

Благодаря ключевым показателям эффективности организация может оценить, насколько она близка или, напротив, далека от стоящей перед ней цели. Стратегия развития или продвижения зависит от того, для оценки чего показатели эффективности устанавливаются, и включает 5-7 KPI. 

Представьте, что по итогам отчетного периода вам нужно сообщить коллегам и руководству о том, как реализуется ваш проект. Вы понимаете, что все идет благополучно, необходимые цели достигнуты. Но как подтвердить это фактами? В чем измерить уровень успеха по проекту или степень возникших проблем?

KPI — ответ на эти вопросы. Благодаря этим показателям вы измерите нужные аспекты производительности. А также покажете, насколько они близки к целям, которые вы сформулировали на старте. Так как оценка производится численно, KPI можно выразить в виде графиков, диаграмм и другими наглядными способами. 

KPI и показатели эффективности: разница

Для развития компании в перспективе нужно понимать, как измерять успех в рамках стратегического планирования. Для продолжения или коррекции выбранного пути следует оценить, правильные ли решения принимаются. Однако не стоит анализировать все имеющиеся данные. Ключевое значение имеет расстановка приоритетов: какие показатели важнее других. 

Термины «показатель эффективности» и «ключевой показатель эффективности» иногда путают. Различие в слове «ключевой» означает выбор тех параметров, которые важны именно для этой компании именно в этот период времени. Именно тем 5-7 KPI, которые демонстрируют выполнение плана, важно уделять повышенное внимание.

В отличие от KPI показатели эффективности сообщают о результатах стандартных бизнес-процессов, но не являются настолько важными метриками, которые нужно отслеживать постоянно. Они повышают продуктивность или ценность работы, но критически не важны. Также показатели эффективности не всегда касаются значений, которые компания запланировала достичь. 

То есть любой KPI является метрикой эффективности, но далеко не каждая такая метрика относится к KPI. 

Что выбрать в качестве ключевых показателей? Зависит от текущих приоритетов бизнеса. Рассмотрим примеры. 

Пример 
Компания планирует рост на 20% по сравнению с предыдущим месяцем. Один из KPI может быть сформулирован как «новые сделки в этом месяце». А просто показатель эффективности отвечал бы за менее важный параметр, к примеру, «объем трафика сайта». 

Выбор подходящих KPI

Если компания начинает использовать ключевые показатели эффективности, то ей важно четко определять приоритетные планы и пути их достижения. 

Насколько подходит тот или иной ключевой показатель эффективности? Он должен быть:

1. конкретным;
2. измеримым;
3. достижимым;
4. релевантным;
5. привязанным к срокам;
6. доступным к оцениванию, в том числе повторно. 

Другой распространенный метод определения KPI — «шесть А» (первая буква для следующих далее терминов на английском): согласованность, достижимость, острая необходимость, точность, практическая целесообразность и живучесть. 

Разберем подробнее факторы, которые учитываются при выборе KPI для бизнеса. 

Определение показателей для анализа

Правильно назначенный KPI должен четко отражать величину, которую следует измерять. Чем больше информации содержится в показателе, тем лучше для бизнеса. Чтобы не запутаться, удобно делить KPI на несколько основных категорий. 

• Показатели активности. Отражают динамику движения к цели. Например, это действия, процессы, количество потенциальных клиентов. 
• Показатели результата. Это относительный прогресс по сравнению с запланированным итогом. Выражается в процентах или доле. Пример — увеличение дохода по сравнению с предыдущим периодом или с запланированной величиной прибыли. 
• Показатели проекта. Относятся к прогрессу конкретного проекта и выражаются в процентах выполнения или подведенных итогах. Например, какой процент действий для закрытия проекта уже выполнен.
• Показатели цели. Это числовой результат относительно той даты, на которую было поставлено достижение цели. К примеру, стратегической целью был выход на уровень дохода 40 миллионов рублей к 1 декабря 2020 года. KPI цели покажет, насколько она была реализовано к нужной дате. 

Постановка измеримой цели

Относительно KPI целью называют численный параметр, которого компания хочет достичь. Цель нужно определить в том виде, в котором измеряется метрика. Например, если показатель выражается в процентах, то и цель следует ставить в процентах. А для числового значения целью нужно ставить конкретное число. 

Выбор источников данных

Каждый KPI опирается на исходные данные о работе компании. Проконтролируйте, чтобы в плане был указан источник этой информации и единые для всей команды формулы расчетов. 

Назначение ответственного за KPI и частоту контроля

За ключевыми показателями эффективности нужно следить на протяжении всей работы. На роль ответственного нужно назначить конкретного человека, который будет собирать данные, контролировать результаты и предоставлять отчетность. Оптимальной периодичностью для контроля KPI считается месяц. 

Проверка выбранных KPI

Сложно однозначно ответить, какие KPI были выбраны правильно, а какие придется изменить после первого же отчета. Но для того чтобы корректив было как можно меньше, сверьтесь со стандартными требованиями к ключевым показателям эффективности. KPI должны:

• показывать, работает ли данная стратегия сейчас и в перспективе;
• концентрировать внимание сотрудников на важных для компании показателях;
• способствовать созданию прозрачной и понятной всем отчетности;
• давать регулярные сведения об эффективности;
• выводить достоверные данные о текущих бизнес-процессах;
• вести от промежуточных результатов к конечным: показывать скорость достижения поставленной цели.

Если вы протестировали свои KPI по данному списку и они отвечают этим требованиям, значит показатели выбраны корректно. Однако вам следует учитывать специфику своего бизнеса, масштаб планов развития и другие индивидуальные особенности. Единственно верного руководства к действию здесь нет.

KPI в интернет-маркетинге

Маркетологи используют десятки ключевых показателей эффективности рекламных кампаний и других активностей. Однако список KPI разнится в зависимости от конкретной сферы бизнеса и его специфики. 

Разберем семь распространенных категорий KPI.

1. Трафик. Выделяют брендовый, из поисковых систем, контекстной рекламы, соцсетей. Трафик оценивают по посещаемости, просмотрам страниц, источникам, кликабельности (CTR). 

2. Поведение пользователя. Включает подсчеты процента отказов, времени на сайте  (TSS), глубине просмотра (PPV). 
3. Конверсия. Коэффициент конверсии рассчитывают как число посетителей, совершивших целевое действие, деленное на общее число посетителей. Часто рассчитывается еще и показатель достижения целей.  
4. Стоимость привлечения. Денежные затраты рассчитываются на одного посетителя (CPV), на один клик (CPC), на один заказ (CPO), на один лид (CPL). 
5. Средний чек. Используются подсчеты средней цены за заказ на сайте (AOV). Благодаря им маркетологи оптимизируют расходы на рекламу и осуществляют ценообразование.
6. Возврат инвестиций. Это показатель окупаемости вложений — например, в рекламу, строительство офиса, закупку оборудования. Показатель возврата инвестиций — ROI — равен выраженному в процентах отношению чистой прибыли и инвестиций.
7. Повторные визиты и продажи. Чаще всего используют показатель возвратов на сайт (RVR) и пожизненную ценность клиента (LTV). Последний показатель рассчитывается только для постоянных покупателей. 

Системы веб-аналитики позволяют отслеживать основные ключевые показатели эффективности. Самая популярная система — Google Analytics. Это встроенная веб-аналитика, в которой можно рассчитать:

• клики;
• уникальных пользователей;
• показы;
• вовлечение — глубина просмотра и время на сайте;
• кликабельность;
• процент отказов;
• коэффициент конверсии;
• цену за клик;
• плату за действие и многое другое.

Данные метрики дают общее представление о ситуации с запущенной рекламой и продажами. Но если вы хотите держать руку на пульсе всех маркетинговых KPI, вам нужна сквозная аналитика — объединение данных с CRM, нескольких площадок рекламы и других инструментов

Какие показатели станут вам доступны:

• стоимость привлечения лида;
• окупаемость инвестиций;
• рентабельность затрат на рекламу и другие важные метрики.

Выстраиваем стратегию с KPI

Основная цель ключевых показателей эффективности — помочь принять обоснованные решения и повысить эффективность бизнеса. При этом неважно, выбрали вы KPI для реализации глобальных стратегических целей или для решения текущих задач команды. Предлагаем вам 3 совета о выстраивании эффективной стратегии с применением KPI. 

1. Постоянно следите за изменениями

Непрерывный контроль над KPI дает информацию о том, работает ли все так, как запланировано. Оперативное реагирование на изменения ключевых показателей эффективности — это уверенность в правильности пути и вовремя вносимые корректировки, а значит экономия времени и денег компании. 

Пример
Для вашего интернет-магазина важным KPI является процент отказа от покупок во время оформления заказа — «брошенная корзина». Вы изменили дизайн страницы заказа — и количество «брошенных корзин» резко возросло. Так как вы заметили проблему оперативно, то сможете исправить ее до того, как она приведет к убыткам. 

2. Совещайтесь с командой

Внутри команды следует прийти к единому мнению, какие показатели важны, а какие можно рассматривать как вторичные. Это позволит разработать единую стратегию контроля KPI и их поддержания на нужном уровне. Когда компания меняет ключевые показатели эффективности или даже корректирует стратегию, руководящему составу нужно оперативно донести информацию до сотрудников. Так вся команда сразу перестроит работу и гармонично внедрит новые стандарты. Обмен ключевыми сведениями внутри компании позволит отбросить ненужные данные и наладить эффективную работу. 

Пример
Вы всегда стремитесь достичь большего числа показов рекламы в сети. Теперь же руководство решило уделить внимание другим KPI — показателю кликабельности объявлений и уровню конверсии в заказ. В соответствии с этим изменением маркетологи должны сразу начать работу в новом режиме. В результате показов может стать меньше, но число реальных сделок должно вырасти. 

3. Измеряйте успех численно

Поставленные компанией цели не должны быть обобщенными и размытыми. Допустим, вы определили цель «стать лидером рынка микроэлектроники». Как понять, что цель достигнута? Как измерить, насколько компания близка к ее достижению? Очевидно, что работа в убыток вряд ли будет показателем достигнутой цели. Однако даже высокий уровень доходов — не доказательство того, что вы лидер на рынке.

KPI требуют, чтобы цели были четкими и измеримыми. В случае выше можно выбрать формулировку «иметь больше клиентов, чем ваши прямые конкуренты». Или «получать в год больше дохода, чем другие производители в стране» и т. д. Постоянное отслеживание ваших KPI позволит количественно оценить, насколько вы близки к лидерству на рынке. 

Выбрав ключевые показатели успеха для бизнеса, вы сами определяете, как измерять свои достижения. Актуальные и достоверные данные помогут вам оценить прогресс, скорректировать стратегию или получить ожидаемый профит. 

Развивайте бизнес с отслеживанием KPI 

Ключевые показатели эффективности — это численные метрики результата или действия, которые важны для бизнеса. С помощью KPI вы детально и обоснованно отслеживаете прогресс в достижении цели. Изучайте правила работы с KPI и достигайте успеха еще быстрее и с меньшими затратами!