Что такое коэффициент конверсии и как его рассчитать

Лайки в Instagram — это здорово. Подписчики в Facebook — тоже хорошо. Переходы на продуктовую страницу — еще круче. Но все это ничего не значит, если вы не получаете никакой отдачи (то есть достаточного количества конверсий). В этой статье мы разберем, что такое коэффициент конверсии и как его рассчитать для своего бизнеса.

Что такое коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии — довольно широкое понятие. В контексте SEO мы имеем в виду соотношение пользователей, которые выполнили целевое действие, к общему количеству посетителей сайта. То есть рассчитывается этот коэффициент так: нужно разделить число конверсий на общее количество взаимодействий и умножить результат на 100.

Как мы уже говорили, конверсия может относиться ко многим действиям пользователя. Это могут быть:

• Клик
• Покупка
• Подписка
• Установка
• Создание учетной записи
• Заполнение и отправка формы

Конверсии могут касаться чего угодно и применяться в разных сферах. Давайте рассмотрим пример SEO-конверсии. Ваша страница занимает 3 место в поисковой выдаче Google и получает 50 кликов/посещений в месяц. На этой странице есть форма, где люди могут подписаться на вашу рассылку, и она дает вам 10 регистраций в месяц.

10 регистраций / 50 кликов = 0,2

0,2 * 100 = 20%

Конверсия в данном случае составляет 20%.

Важно: коэффициент конверсии относится не только к продажам или доходам. Есть бесконечное количество видов конверсии. Вы можете проследить, сколько посетителей сайта подписываются на вашу email-рассылку или сколько людей в Instagram переходят по линку в bio. То есть конверсия означает, что пользователь выполнил какое-то заранее определенное действие, которое имеет ценность для вашего бизнеса.

Почему важно учитывать коэффициент конверсии

Как мы упоминали раньше, важно отслеживать такие показатели, как лайки под постами в соцсетях, количество подписчиков и переходы по ссылкам, но это лишь малая часть того, что нужно учитывать. 

Давайте разберем пример. Допустим, у вас есть страница на сайте, которая занимает 1 место в выдаче. Для вас наверняка это большая победа. Вы получаете 300 переходов из поисковой выдачи… но никто не нажимает на кнопку «Попробовать бесплатную пробную версию», чтобы протестировать ваш продукт. В чем же дело? 

Мы не можем понять точную причину, основываясь только на информации выше. Но скорее всего проблема в том, что страница недостаточно привлекательна, чтобы побудить людей зарегистрироваться. Вам нужно сделать больше, чтобы мотивировать их совершить это действие. Что они получат, когда зарегистрируются? Это следует расписать подробнее. 

Опять же, это утрированный пример, но суть заключается в следующем: первая позиция в выдаче и 300 переходов по большому счету бессмысленны, если они в конечном итоге не превращаются в регистрацию (или другое целевое действие). А без конверсий невозможно расти и развиваться.

Знание коэффициента конверсии также поможет вам понять сильные и слабые стороны страниц сайта. Особенно если вы проанализируете его в связке с другими показателями. Это поможет вам снизить затраты на привлечение новых клиентов и повысить ценность каждого покупателя.

Хотя под конверсией мы имеем в виду одно действие, мы можем взглянуть на нее под более широким углом. Речь о воронках конверсии, или воронках продаж. Это путь, который проходят ваши пользователи к желаемой конверсии. Например, юзер попал на продуктовую страницу сайта из выдачи, скачал пробную версию предлагаемой программы (один из примеров лид-магнитов), через какое-то время получил тематический email и решил приобрести подписку. Анализ воронки поможет понять, что вашим пользователям нравится на пути к конверсии и на каком этапе они уходят.

Теперь возникает еще один важный вопрос.

Какой коэффициент конверсии считается хорошим?

Чтобы знать, хороший ли у вас коэффициент конверсии, вы должны понимать, каким он должен быть в идеале.

Какой же коэффициент конверсии считается хорошим? В целом стоит стремиться к 10%.

Но это очень обобщенный показатель. Коэффициент конверсии на самом деле зависит от многих факторов:

• Канал продвижения. Конвертировать посетителей сайта в лояльных пользователей можно с помощью SEO, соцсетей и email-кампаний. Органическая поисковая выдача — это огромный источник трафика. Конверсии из социальных сетей имеют негативную тенденцию, потому что конкуренция среди компаний только растет. Но они по-прежнему отлично подходят для повышения узнаваемости бренда. Email-маркетинг —  очень прибыльный канал с самым высоким ROI, потому что люди в базе контактов — это теплые и горячие лиды, которые уже лояльны к вашей компании.
• Цель этого канала. Цель главной страницы сайта может заключаться в том, чтобы побудить посетителей воспользоваться пробной версией продукта, заказать бесплатную консультацию и т. п. Главная цель социальных сетей — побудить подписчиков лайкнуть, прокомментировать или поделиться публикацией, потому что это значительно увеличивает узнаваемость бренда. Главная цель email-маркетинга — подвести подписчиков к покупке, ведь связь между брендом и клиентом уже налажена.
• Ваша отрасль/ниша. Коэффициент конверсии зависит от того, насколько у вас большая целевая аудитория. В нишевой отрасли с небольшой ЦА, скорее всего, будет более высокий коэффициент конверсии. 

Комплексный анализ всех этих факторов поможет вам лучше определить, каким должен быть средний коэффициент конверсии, исходя из ваших потребностей и целей.

Для начала давайте рассмотрим средние показатели коэффициентов конверсии:

• PPC: 10% — хороший показатель (в среднем: 2,35%)
• SEO: 16% — хороший показатель (в среднем: 2,4%)
• Email-маркетинг: 2-5% — хороший показатель (в среднем: 1,33%)
• Аффилиатный маркетинг: 10% — выше среднего (в среднем: 0,5-1%)
• SMM: 2-5% — хорошо (в среднем: 0,71%)

Выше мы говорили, что есть различные факторы, которые влияют на конверсии. Проценты отличаются в зависимости от канала продвижения, его целей и методов.

Это обобщенные проценты, но они дают вам представление о том, к чему вы должны стремиться.

Теперь давайте разобьем эти цифры по нишам и отраслям. Вот приблизительные средние значения коэффициента конверсий:

• B2B
  • SaaS: 1,1%
  • Доставка и логистика: 2,7%
  • ОВК: 3,3%
  • Кадровые услуги: 5,1
  • Юридические услуги: 7,4%
  • Интернет-магазины: 3,25%
  • Технологии: 1,5%

• B2C
  • Интернет-магазины: 2%
  • Мода: 1,5%
  • Здоровье и благополучие: 3,23%
  • Косметика: 5,2%
  • Онлайн-супермаркеты: 2,63%

Советуем использовать эти проценты как рекомендации. Например, хороший коэффициент конверсии для одного модного бренда может отличаться от хорошего показателя для другого. Давайте разберемся, какие параметры анализировать, чтобы понимать, какой уровень конверсии нужен именно вашему сайту.

14 других показателей конверсии, которые нужно отслеживать

Мы уже говорили, что коэффициент конверсии нужно отслеживать вместе с другими метриками. Комплексный анализ нескольких показателей даст вам гораздо более полную картину.

1. Источник трафика

Когда дело доходит до конверсии, вы вряд ли думаете об источнике трафика и его значении. Но на самом деле он может дать вам очень ценную информацию. Этот показатель позволит понять, как канал продвижения поможет вам наладить взаимодействие с пользователями.

Например, если большая часть вашего трафика идет из Instagram, а ваш коэффициент конверсии очень низкий, это говорит о том, что ваши подписчики больше заинтересованы в просмотре постов, но никак не в дальнейшем взаимодействии с вашей компанией. В то же время, например, ваш органический поисковый трафик имеет более высокий коэффициент конверсии. Люди ищут решение своей проблемы в поисковой системе и находят ваш сайт. Это значит, что продвижение в поиске — ваш главный инструмент повышения конверсий.

2. Аудитория

Какой средний возраст ваших пользователей? В чем они заинтересованы? Понимание своей аудитории может помочь вам определить их потребности, понять, как на самом деле они конвертируются и, соответственно, как их можно превратить в клиентов.

3. Поведение пользователей

Важно визуализировать путь пользователя по сайту и последовательность действий к главной странице конверсии. Это поможет понять, где вы теряете людей и как посетители перемещаются по вашему сайту. Среди отчетов Google Аналитики есть «Карта поведения», предоставляющая такие данные. 

4. Сравнение конверсии новых и вернувшихся посетителей

Коэффициент конверсии новых посетителей очень важен, потому что он отображает первые впечатления о вашей странице. Особенно когда вы анализируете этот показатель вместе с другими метриками, такими как показатель отказов. Это поможет ответить на один важный вопрос: Видят ли люди ценность в вашем предложении, или же быстро теряют интерес?

Анализируя конверсию и показатель отказов, вы можете сравнить две целевые страницы сайта, понять, какая из них привлекает больше новых пользователей, и улучшить более слабую страницу.

Теперь поговорим о вернувшихся посетителях, которые тоже очень важны. Если люди возвращаются на ваш сайт снова и снова, это хороший знак! Значит, им интересно. Но с другой стороны, если они не конвертируются, значит что-то идет не так.

Каждый раз, когда кто-то возвращается на вашу страницу, вы уже на этапе «взращивания» лида. Убедитесь, что посетитель двигается к конверсии.

5. Время, проведенное на странице

Если пользователи проводят в среднем две секунды на странице перед тем, как покинуть ее, они мало что могут сделать за это время. От этого страдает конверсия.

Но если они проводят на странице больше времени — например, несколько минут — есть больше шансов, что они узнают вас, доверятся вам и совершат целевое действие (например, подпишутся на рассылку или приобретут товар).

Как правило, чем дольше человек остается на вашей странице, тем лучше — возможно, в какой-то момент пользователь начнет действовать. Но если посетители проводят на вашей странице много времени и не совершают целевое действие, скорее всего, проблема в сложном процессе конверсии.

6. Показатель отказов

Показатель отказов — это количество людей, которые покинули сайт прямо со страницы входа. Высокий показатель отказов говорит о том, что многие уходят с первой страницы посещения. Низкий означает, что большинство пользователей передвигаются дальше по сайту. Принято считать, что чем ниже показатель отказов, тем лучше. Но это не всегда так, особенно при анализе коэффициента конверсии.

Давайте рассмотрим два сценария. В первом случае целевая страница — продуктовая, на ней пользователь может сразу совершить покупку. Здесь показатель отказов не так важен. Клиент может покинуть страницу сразу после покупки, а вы при этом получите продажу.

А теперь представим, что это статья в блоге и в ней есть ссылка на продуктовую страницу. Если у публикации высокий показатель отказов, то и процент людей, которые перейдут по ссылке, очень маленький.

Здесь самое время вспомнить о том, как тесно связаны SEO и продажи. Среди всех каналов трафика SEO лучше всего привлекает на ваш сайт пользователей, готовых к покупке. Если вы ориентируетесь на ключевые слова с коммерческим или транзакционным интентом, пользователи, попадающие на вашу страницу, уже хорошо знают, что им нужно. Таким образом, чем лучше оптимизирована страница и чем больше она соответствует намерениям пользователя, тем больше у вас шансов привлечь нужных людей. И они с большей вероятностью перейдут на другую страницу вашего сайта и продолжат с ним взаимодействовать. Помните, вам нужен не просто трафик, а именно целевой и качественный трафик.

7. Посадочная страница

Эффективность ваших лендингов очень важна. Оптимизированные страницы обычно приносят много трафика на сайт. И вам обязательно нужно проанализировать, какие именно лендинги привлекают большинство посетителей на ваш ресурс. 

Проанализируйте свой сайт и ответьте на такие вопросы: Какие страницы получают самую большую долю трафика? Сколько времени люди тратят на них? Какая страница имеет больше всего конверсий? Используйте эту информацию для улучшения менее успешных посадочных страниц.

8. Страница выхода

Страница выхода — это последняя страница, которую пользователь посещает перед тем как покинуть сайт. Эта метрика даст вам понять, почему ваш коэффициент конверсии растет или наоборот падает. Рассмотрим пример: для того чтобы пользователь мог купить новую пару брюк в магазине мужской одежды, он должен просмотреть четыре страницы:

1. Продуктовую страницу.
2. Корзину.
3. Страницу покупки, где вводятся контактные данные и номер карты.
4. Страницу успешного завершения покупки.

Если корзина — наиболее частая страница выхода, значит у сайта проблемы с технической частью или UX, что не позволяет пользователям совершить покупку. В таком случае потенциальные клиенты никогда не смогут конвертироваться.

9. Ценность посещения (Value Per Visit)

Эта метрика показывает среднюю прибыль от одного посещения. Например, страницу вашего магазина посещают 100 раз в день, коэффициент конверсии составляет 2%, а покупатель в среднем тратит $75. Это означает, что каждое посещение стоит $1,50.

100 посещений в день * коэффициент конверсии 2% (0,02) = 2 посещения в день, которые приносят конверсию.

2 посещения в день * $75 за посещение = $150

$150 / 100 ежедневных посещений = $1,50 за посещение

Чтобы произвести расчеты в более крупном масштабе, лучше использовать специальные инструменты. Например, инструмент «SEO-потенциал» SE Ranking (в модуле «Аналитика и трафик») определяет оценочную прибыль для всех целевых ключевых слов. Все, что вам нужно, — это установить показатель конверсии в продажи и оценочный доход от одного клиента. Инструмент рассчитает количество посещений из Google для всех ваших целевых ключевых слов и предоставит вам данные об оценочном доходе. Разделив оценочный доход на прогноз трафика, вы получите стоимость посещения всего сайта.

Знание этого показателя также поможет вам понять, сколько ресурсов вам нужно потратить, чтобы получить одну конверсию.

10. Цена за конверсию (Cost Per Conversion)

Этот показатель определяет, сколько нужно потратить средств, чтобы побудить пользователя совершить конверсию. Если на достижение конверсии вы тратите больше, чем эта конверсия вам приносит, — ваш бизнес просто теряет деньги. Поэтому вы должны знать, особенно в случае платной рекламы, сколько вы тратите на то, чтобы мотивировать одного человека кликнуть и совершить покупку. 

Этот показатель можно проследить с помощью проверенных и надежных инструментов, таких как Google Analytics.

11. Показатель возврата инвестиций (ROI)

Показатель возврата инвестиций определяет, насколько окупились ваши вложения.

ROI обычно используется в финансовых вопросах. Например, если получение клика по ссылке стоит $1, а пользователь приобрел товар за $5, то вы заработали $4, учитывая потраченные вложения.

Но метрика может относиться не только к финансовому аспекту — возвратом инвестиций также являются улучшение репутации бренда, увеличение количества подписчиков и т. п. 

12. Стоимость лида (Cost Per Lead)

CPL — это то, сколько вы платите за получение лида (через регистрацию, подписку или любым другим путем). Этот показатель имеет значение, потому что стоимость лида не должна превышать ROI.

13. Новые пользователи

Сколько новых посетителей вы привлекаете на свою страницу или сайт? Чтобы иметь высокий коэффициент конверсии, вам нужен постоянный поток трафика. В идеале со временем он должен только увеличиваться.

14. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения клиента аналогична стоимости лида, но здесь речь о соотношении общих маркетинговых расходов и количества новых клиентов.

Коэффициент конверсии в Google Analytics

Знать и анализировать свои показатели крайне необходимо для развития бизнеса. В Google Analytics конверсию называют «Целью». Вы можете устанавливать цели, которые важны для вашего бизнеса, и Google Analytics будет их отслеживать. Например, целью может быть посещение страницы, клик или загрузка файла. Обязательно присвойте каждой цели денежный эквивалент, чтобы вы могли в конечном итоге определить, насколько она эффективна.

Давайте рассмотрим, как настроить и мониторить коэффициенты конверсии в Google Analytics.

Сначала вам нужно создать цели, чтобы GA точно знала, что нужно отслеживать. На панели управления нажмите «Все данные по веб-сайту». Затем посмотрите в меню слева. Перейдите в раздел «Конверсии» и подраздел «Цели».

Нажмите на кнопку с надписью «+Цель» и выберите то, что хотите отслеживать. Это могут быть:

1. Цели на основе шаблонов: они помогут вам установить стандартные работающие цели, такие как доход, привлечение, запрос и взаимодействие. Если вы новичок в Google Analytics, сначала протестируйте этот вариант.
2. Собственные цели: они дадут вам немного больше гибкости и позволят самостоятельно определять такие параметры, как целевая страница, продолжительность или событие.
3. Умные цели: они позволят вам оптимизировать эффективность рекламных кампаний, используя в качестве конверсий лучшие сеансы. Умные цели собирают информацию о всех посещениях вашего сайта и учитывают наиболее результативные из них.

Также нужно указать ценность цели, то есть ее денежный эквивалент, чтобы потом вы смогли сравнивать конверсии и их показатели в разные периоды.

Теперь цель создана. Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, Google Analytics будет использовать ваши данные за последние 7 дней.

То есть вы сообщаете GA две вещи: что нужно отслеживать и какой для вас коэффициент конверсии является хорошим.

Эти данные вы можете со временем детализировать, учитывая, что у Google Analytics есть возможность узнать о посетителях вашего сайта и их действиях намного больше.

Если вы хотите проверить прогресс в достижении целей, перейдите в раздел «Конверсии» и подраздел «Цели». Вы увидите три графических отчета: «Обратный путь к цели», «Визуализация последовательностей» и «Карта целей».

Эти отчеты показывают последовательность шагов, которые делают посетители, прежде чем они совершат конверсию. Вы можете использовать их, чтобы точно определить, где посетители входят в вашу воронку, а где уходят, а также какая последовательность шагов обеспечивает лучшую конверсию.

Кроме того, вы можете интегрировать свою учетную запись Google Analytics в SE Ranking (в модуле «Аналитика и трафик»), чтобы все ключевые данные о конверсиях, включая источники трафика, аудиторию и страницы сайта, можно было отслеживать в одном месте.

На графике представлены все ключевые аналитические показатели, а подробные данные отображаются в таблице ниже. Вся информация представлена в сравнении с предыдущим периодом, который вы можете установить в соответствии с вашими потребностями.

Другие инструменты для отслеживания и оптимизации коэффициента конверсии

Кроме Google Analytics, вы можете использовать специальные инструменты для анализа поведения пользователей, такие как Hotjar, Lucky Orange, Crazy Egg и другие. Они позволят вам не только отслеживать количество конверсий и основные шаги пользователей по воронке, но и получить полное представление о том, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом. Тепловые карты и записи сеансов должны дать вам представление о том, что мешает пользователям выполнять более высокую конверсию. Мы подготовили для вас пошаговое руководство по оптимизации коэффициента конверсии — обязательно ознакомьтесь с ним. 

Заключение 

В этой статье мы подробно рассмотрели коэффициент конверсии: что это такое, почему он так важен, к каким цифрам стоит стремиться и как их рассчитывать и отслеживать.

Но чтобы в полной мере отследить состояние и эффективность сайта, нужно учитывать и другие показатели.

Когда вы проанализируете коэффициент конверсии в контексте других показателей, вы сможете узнать много важного о сайте:

• Кто ваши посетители?
• На что они тратят много времени?
• Что их не интересует?
• Какие страницы побуждают пользователей к действию?
• Где вы преуспеваете?
• Что и как можно улучшить?

Если вы ответите на эти вопросы, эффективность вашего сайта — и, соответственно, ваша прибыль — взлетят до небес. Данные — это сила!