Роль CTR для SEO. Как увеличить кликабельность страниц в выдаче?

CTR (Click-Through Rate) — это показатель кликабельности, который говорит о том, какой процент показов рекламного объявления, баннера или сниппета привел к переходам на сайт.

Например, страница попала в результаты ранжирования 150 раз и 15 пользователей нажали на нее в выдаче. CTR в этом случае составляет 10%.

Формула CTR выглядит так: 

CTR = (количество кликов / количество показов) х 100

Что такое CTR в интернет-рекламе и SEO?

Кликабельность важна для многих каналов трафика, но мы сфокусируемся на том, как отслеживать и улучшать этот показатель для органического поиска. Но для начала — немного о том, как работает CTR в рекламных объявлениях и SEO.

CTR в интернет-рекламе

При оценке эффективности рекламных кампаний кликабельность является одной из ключевых метрик. CTR всегда присутствует в отчетах по контекстной и баннерной рекламе, кампаниям в соцсетях. Если соотношение кликов по баннеру к показам высокое, это признак того, что пользователи находят его привлекательным и полезным. Как правило, правильное таргетирование — когда реклама попадает на глаза заинтересованной аудитории — повышает CTR. 

Также статистика CTR влияет на рейтинг объявлений в контекстной рекламе. Поисковая система воспринимает объявления с высокой кликабельностью как релеватные и качественные и показывает их в выдаче чаще и выше.

CTR в SEO

В отчетах эффективности сайта в органическом поиске есть средний показатель CTR. Он информирует, сколько раз показы веб-страницы в выдаче (SERP) привели к переходам на сайт. Страницы отображаются в поиске в виде сниппета — краткой информации о странице, состоящей из трех элементов:

• ссылки на страницу (url)
• заголовка (title) — на него нажимают для перехода на сайт
• описания (description)

Сниппет можно сравнить с рекламным объявлением, в котором все элементы дополняют друг друга. Переадресация на сайт происходит при нажатии на заголовок title, но на кликабельность страниц также влияют url и description. Чем лучше составлены сниппеты к веб-страницам, тем выше средний показатель CTR в результатах органической выдачи.

Почему стоит улучшать CTR сниппетов?

Результат успешной работы над кликабельностью — это увеличение трафика сайта. Выделим основные причины, почему важно анализировать CTR страниц и уделять внимание элементам сниппета. 

1. Конкурентное преимущество в выдаче

Информативная и структурированная аннотация к странице выделяет ее среди других результатов. Если отслеживать CTR и улучшать сниппеты, пользователи чаще будут выбирать ваш сайт среди конкурентов.

2. Рост позиций сайта в выдаче

Кликабельность относится к поведенческим факторам, которые говорят об интересе пользователей к ресурсу. В отличие от руководства по контекстной рекламе, поисковики не предоставляют конкретной информации о том, как CTR влияет на позиции сайта в органическом поиске, и мнения на этот счет противоречивы. В то же время некоторые поведенческие факторы учитываются алгоритмами ранжирования. 

Поскольку поисковые системы оценивают сайт по множеству метрик (как описанных в руководствах, так и скрытых), а также включают CTR в отчет об эффективности сайта, кликабельность сниппетов стоит улучшать как критерий, потенциально влияющий на рейтинг страницы и ее позиции в выдаче.

Что влияет на CTR в органическом поиске?

Есть несколько основных факторов, влияющих на соотношение кликов к показам.

1. Позиции страницы в выдаче

Чем выше страница в результатах поиска, тем больше пользователей переходит на сайт. По статистике, сайты из первых 3 позиций в выдаче получают более половины всех кликов. На самый первый URL при этом приходится в среднем 28% переходов. Если страница отображается на близких к первой позициях выдачи, при повышении позиции она получает самый большой прирост CTR.

Один из самых высоких CTR — у сниппетов, которые отображаются по брендовым запросам, когда пользователи ищут определенную компанию и поисковая система показывает ее сайт на первой позиции. В этом случае CTR может быть близким к 100%.

2. Релевантность сниппета запросу

Если пользователи по заголовку и описанию понимают, что на странице именно то, что они ищут, такие сниппеты будут получать больше кликов. 

Со временем поисковые системы стали автоматически формировать сниппеты под конкретный запрос, добавляя в них релевантные фрагменты страницы сайта и выделяя жирным ключевые слова. Это касается описания description и тега title, если он не заполнен. При оптимизации сниппета кроме ключевых слов в него добавляют другую полезную информацию, которая может интересовать потенциального клиента.

3. Запросы, по которым отображается страница

Средний показатель CTR страницы формируется в результате ее показов по разным запросам. Например, частотность общих слов и фраз («аквариум», «купить аквариум») — выше и показов по ним больше, чем у запросов с уточнениями («купить аквариум прямоугольный 40 л»). 

Поскольку большинство пользователей находят нужную информацию на первой-второй странице выдачи и не доходят до других сайтов, соотношение кликов к показам у URL-адресов после ТОП-20 будет очень маленьким. И чем выше частотность запроса (количество показов), тем меньше итоговый CTR.

Также, согласно исследованиям, существует зависимость между количеством слов в запросе и кликами. Среди страниц, занимающих высокие позиции, CTR на 3-6 % выше имеют те из них, которые отображаются по long-tail запросам (состоящим из целых фраз), поскольку они более конкретны и более точно отвечают цели пользователя.

4. Привлекательность сниппета

Кроме релевантности есть дополнительные элементы, которые влияют на восприятие сниппета в целом и выделяют его среди других. Это могут быть цепляющие заголовки, призыв совершить действие (СТА), иконки и символы, разделители текста, рейтинги товара, фотографии и т. д.

10 способов увеличить CTR страниц

Ниже приведены основные способы, которые помогают повышать кликабельность и привлекать больше пользователей на сайт.

1. Оптимизировать title и description

Чтобы влиять на текст заголовка и описания страницы в выдаче, заполняют теги title и description. Со временем поисковики стали сами формировать описания под каждый поисковый запрос и реже отображать содержимое description. Но этот тег все равно является частью кода страницы и может содержать ключевые слова, поэтому игнорировать его не стоит.

Рассмотрим главные аспекты оптимизации title и description.

• Длина тегов

В зависимости от размера экрана видимая часть заголовка и описания отличается. Чтобы в сниппет попал нужный текст, следует придерживаться лимита — около 60 символов с пробелами для title и 160-200 для description.

• Ключевые слова

Сниппет прежде всего должен описывать содержимое страницы. Чтобы пользователи чаще на него нажимали, в заголовок и описание добавляют ключевые слова, релевантные поисковым запросам. Важные фразы стоит размещать ближе к началу тегов. 

• Уникальность

У каждого сниппета должен быть уникальный title и description. При этом заголовок страницы в сниппете (тег title) не должен дублировать заголовок страницы на сайте (тег Н1).

2. Повышать привлекательность сниппета

Чтобы пользователь чаще нажимал на страницу в выдаче, необходимо работать над всеми составляющими сниппета и использовать выделенное пространство максимально эффективно: добавлять важную информацию, делать акценты, структурировать текст и т. д.

Что делает страницу заметнее в выдаче:

• слова-магниты и цифры;
• призыв к действию (СТА);
• структурные элементы;
• дополнительные символы и эмодзи.

Рассмотрим все эти элементы подробнее.

Слова-магниты и цифры

Пользователи любят слова, которые подчеркивают выгоду: «акция», «скидки», «подарок». Что касается информационного контента, здесь преимущество у обзоров, подборок, рейтингов, статистики и т. п. Примеры фраз, которые привлекают внимание: «топ-10 брендов…», «10 способов…», «обзор самых популярных…».

Призыв к действию 

В основе эффективного СТА, как правило, лежит запрос с подходящим интентом — намерением потенциального посетителя: купить, заказать, выбрать, сравнить, узнать и т. п. СТА с интентом будет в большей степени отвечать цели пользователя.

Структурные элементы

Добавление таких элементов, как вертикальные разделители, квадратные скобки, указатели — простой способ структурировать текст сниппета, например, отделить название бренда или группу товара. 

Дополнительные символы, эмодзи

Эмодзи, символы Unicode, иконки усиливают текст сниппета, делают его более живым и привлекательным. Опыт социальных сетей показывает, что добавление эмодзи повышает вовлеченность пользователей на 25%. Если смайлики подходят не для всех видов бизнеса, есть множество универсальных иконок, которые используют в маркетинговых целях.

Такие элементы создают визуальные акценты и экономят место в заголовке и описании, передавая смысл слова или фразы одним символом. В то же время не стоит их использовать слишком много и заменять ими ключевые слова, т. к. поисковые роботы воспринимают только текст сниппета.

Поскольку дополнительные символы можно добавить только самостоятельно при настройке title и description в админпанели сайта, страницы с иконками встречаются намного реже сниппетов, в которых есть только текст. Это выделяет сайт на фоне других результатов выдачи.

3. Подчеркивать актуальность содержимого страницы

В результатах часто можно увидеть даты размещения материала, указывающие на актуальность материала. Как правило, пользователи предпочитают более свежий контент, а поисковые системы, в свою очередь, анализируют обновления на сайтах и учитывают этот фактор при ранжировании. Также добавление года в заголовок помогает поисковикам находить сайт по запросам, содержащим текущий год.

Как показать актуальность контента в сниппете и получить больше переходов? Для этого нужно:

1) обновить и дополнить контент важных страниц;

2) заменить год в заголовке title там, где это возможно.

4. Делать ссылки понятными (ЧПУ)

Исследования показали, что CTR сниппетов, URL которых содержит ключевое слово, выше на 45%. Адрес страницы стоит использовать как дополнительное место для размещения текста и заменять набор символов ссылки на осмысленный и структурированный ЧПУ. В качестве разделителя между словами в URL используют дефисы.

5. Настроить микроразметку

Микроразметка schema.org помогает структурировать данные веб-страниц и генерировать метаданные для поисковой выдачи. В сниппете появляются дополнительные элементы, например, цена товара, рейтинг в виде звездочек, картинка.

Еще один способ увеличить кликабельность с помощью микроразметки — настроить сниппеты в виде Вопрос-Ответ (FAQ). Таким образом можно вывести под описание страницы выпадающие блоки с дополнительной информацией и ссылками на другие страницы сайта.

6. Настроить быстрые ссылки

Быстрые ссылки (sitelinks) — это элементы сниппета в виде кликабельного текста, по которым можно перейти к другим категориям сайта или отдельным сегментам страницы (якорям). Sitelinks могут отображаться в виде строки или колонок под текстом описания страницы, а также внутри сниппета («Перейти к»). Такие ссылки делают результат выдачи более расширенным и привлекают дополнительные клики. 

Поисковики сами определяют, в каких случаях выводить быстрые ссылки под сниппетом. В то же время можно повысить вероятность их появления: создать четкую структуру сайта, добавить анкоры (тексты ссылок) для внутренней перелинковки, заполнить атрибуты alt для изображений и т. д.

7. Добавить компанию на карты поисковой системы

При обработке запросов поисковики часто учитывают месторасположение пользователя и в результатах выдачи отображают не только список сниппетов, но и блок с картой, на которой отмечены местные компании, а также список этих компаний с возможностью перейти на сайт. Это привлекает дополнительное внимание к ресурсу в выдаче и увеличивает видимость при локальном поиске.

Если у компании есть физический адрес (офис, кафе, магазин, пункт самовывоза и т. д.), нужно зарегистрироваться в сервисе Google My Business, чтобы отображаться на картах Google.

8. Оптимизировать страницы под элементы поиска

По некоторым запросам на самой верхней позиции можно увидеть расширенный сниппет (featured snippet) — выделенный блок, который содержит ответ на вопрос в виде текста или списка. Такой результат выдачи привлекает больше внимания. В некоторых случаях пользователи получают ответ на вопрос в сниппете и не переходят на сайт. В других, наоборот, кликают по ссылке, чтобы увидеть больше информации.

Поисковики генерируют расширенные сниппеты по собственным критериям. Чтобы увеличить шансы страницы попасть в такой блок, при создании контента стоит структурировать текст страницы — разделить его на тематические блоки с точными и лаконичными ответами на популярные вопросы, использовать маркированные и нумерованные списки, таблицы и диаграммы.

9. Оптимизировать страницы под запросы с хвостом

У запросов с уточнениями CTR выше, поскольку кликов по ним, как правило, больше, а количество показов меньше. Если оптимизировать страницы, используя long-tail ключи, они будут отображаться не только по общим ВЧ-запросам, но и по целевым фразам, увеличивая тем самым средний показатель CTR.

10. Анализировать конкурентов

Чтобы создать более заметный сниппет, нужно мониторить выдачу по основным запросам вашей тематики и анализировать, что используют похожие сайты. Если посмотреть на их сниппеты глазами пользователя и отметить, что именно привлекает внимание и в каких случаях хочется перейти на сайт, это поможет улучшить страницы своего сайта и протестировать те или иные приемы.

С чего начать работу над улучшением CTR?

Перед тем как приступить к работе над повышением кликабельности, необходимо:

1) узнать CTR всех страниц сайта;

2) выбрать страницы, сниппеты которых нужно улучшить.

Информация ниже поможет улучшать CTR последовательно и эффективно.

Как узнать CTR страниц сайта?

Поисковые системы анализируют эффективность сайта по показам и кликам и размещают статистику их соотношения в специальных сервисах. Еще один способ узнать CTR — использовать SEO-платформу. Рассмотрим все эти сервисы подробнее.

• Google Search Console

В отчете «Эффективность» Google Search Console приведены показы, клики, средний показатель CTR и позиция в выдаче Google за выбранный период времени. Статистику можно смотреть для такого типа поиска, как «Веб» (сайты), «Изображения», «Видео», «Новости». В отчете есть вкладки, где приведен CTR для страниц, поисковых запросов, типов устройств.

• SEO-платформы

Инструменты для SEO-специалистов объединяют аналитику из разных источников и дают возможность получать развернутые отчеты со множеством метрик. Например, в SE Ranking можно выполнить синхронизацию с Google Search Console и Google Analytics.

В отчетах доступна удобная фильтрация с диапазоном значений, а также загрузка полученных списков:

Еще один удобный инструмент для работы над CTR — «Сниппеты» — находится в разделе «Аналитика и трафик» каждого проекта. Можно выбирать ключевые слова, добавленные в проект, и просмотреть статистику эффективности сниппетов при показах сайта по этим запросам:

Как выбрать страницы, сниппеты которых нужно улучшить?

У страниц с примерно одинаковыми количеством показов и средней позицией может быть разный показатель CTR. Если у сайта немного страниц, можно поработать над сниппетами для каждой из них. При оптимизации более крупных ресурсов нужно начать с приоритетных URL, т. е. самых перспективных с точки зрения трафика. Это страницы с большим количеством показов и высокой средней позицией.

Как найти перспективные страницы? Посмотрим, как это сделать в SE Ranking. Первым делом необходимо создать проект для сайта и подключить Google Search Console в разделе «Аналитика и трафик». Теперь разберем пошагово, как работать с отчетом.

1. Выбрать период времени, за который нужна статистика. Для полноты картины лучше анализировать продолжительный период, например, год.

2. Применить фильтр и выбрать страницы со средней позицией от 1 до 20, т. к. они привлекают больше всего трафика. 

3. Сделать экспорт отчета, удалить из него URL с небольшим количеством показов и страницы с высоким CTR.

Готово! Теперь у вас есть список страниц для дальнейшей работы над кликабельностью.

Используя все указанные выше рекомендации, можно создавать заметные и привлекательные сниппеты, тестируя разные варианты текстов заголовков и описаний, СТА, символов и прочего. Минимальный рекомендуемый период тестирования — 7 дней, после чего нужно снова анализировать эффективность страниц, отмечая самые кликабельные варианты.

Заключение

CTR — это показатель, который важно анализировать и улучшать в процессе оптимизации сайта. Чем заметнее и привлекательнее сниппет, тем чаще на него нажимают и тем больше трафика он приносит сайту. 

Стратегия по улучшению CTR включает:

1. Анализ CTR с помощью специальных сервисов
2. Выбор перспективных страниц с точки зрения трафика
3. Настройку сниппетов и использование других способов увеличить CTR
4. Тестирование разных вариантов сниппетов, анализ их эффективности и выбор лучших вариантов