Почему SEO и PPC должны работать вместе: 8 советов для PPC-специалистов

На первый взгляд может показаться, что у контекстной рекламы и поисковой оптимизации мало общего. Сразу приходит на ум то, что их общая главная цель — сделать так, чтобы ваш сайт показывался в топе выдачи, но это далеко не все сходства.

Чтобы запустить успешную PPC-кампанию, вам нужно провести комплексный анализ ключевых слов, проанализировать конкурентов и создать оптимизированную посадочную страницу. Для SEO все эти этапы тоже очень важны. А это означает, что SEO-инструменты могут помочь вам в работе над контекстной рекламой. То есть эти два метода продвижения можно рассматривать не как противоположности, а наоборот — как две стороны одной медали.

В этой статье мы расскажем о 8 способах использования SEO-инструментов для работы над запуском успешных рекламных кампаний.

1. Возьмите лучшее у конкурентов

Как обойти конкурентов? Ответ прост: нужно проанализировать все их действия и сделать еще лучше. Например, вы можете потратить много времени на самостоятельное изучение и составление списка целевых ключевых слов, по которым вы хотите рекламироваться. А можете просто узнать, какие ключи уже успешно использует в своих платных кампаниях конкурентный сайт.

Например, вы можете взять те ключевые слова конкурента, по которым у него не самые лучшие позиции, и запустить по этим фразам рекламную кампанию. Так вы с большой вероятностью опередите соперника. Эти данные могут предоставить специальные инструменты, например, SE Ranking. Они позволят навсегда забыть о ручном анализе и сэкономят много времени. 

Чтобы узнать все ключевые слова соперников, перейдите в инструмент «Анализ конкурентов». Выберите, что вы хотите анализировать: домен с поддоменами, только домен или конкретный URL. Затем введите сайт конкурента, выберите регион из списка и нажмите «Анализировать». Через несколько секунд вы получите все данные.

Перейдите на вкладку «Органический трафик», чтобы получить список всех ключевых слов, по которым ваш конкурент продвигается в органическом поиске. Уверены, вам было бы интересно внимательно изучить каждое ключевое слово, с которым работает конкурент. Но давайте остановимся на ключах, по которым вы легко сможете его опередить. Щелкните на столбец «Позиция», чтобы отсортировать фразы по мере улучшения позиций сайта в выдаче.

Если рядом с позицией есть слово «Новое», значит конкурент только недавно начал продвигаться по этому запросу и есть вероятность, что скоро он попадет в топ. Поэтому лучше отобрать те ключевые слова, которые давно приносят результаты другим сайтам в вашей нише.

Определив все ключевые слова, по которым можно обойти конкурентов и перехватить органический трафик, перейдите на вкладку «Платный трафик».

Здесь нужно проделать аналогичные действия: отсортируйте все ключевые слова, которые конкурент использует в рекламных кампаниях, по их позиции в выдаче (в порядке от самой низкой). Так вы найдете не самые успешные фразы, но перспективные для вас: вы можете настроить рекламу на эти запросы и получить трафик без особой конкуренции.

Важно: кроме позиции по ключевому слову в органической и платной выдаче, обратите внимание и на другие показатели — сложность фразы, частотность, цену за клик и уровень конкуренции. Они помогут вам лучше понять потенциал каждого ключа.

Используйте фильтр, чтобы отображались только те ключевые слова, по которым у вас больше шансов занять первые позиции. Экспортируйте их в отдельный файл в формате XLS. Затем добавьте ключи в свой проект для отслеживания, создайте оптимизированные посадочные страницы и соответствующие объявления.

Вы всегда можете использовать инструмент «Анализ конкурентов», чтобы узнать все о лендингах и рекламных объявлениях ваших соперников, а затем создать лучшие варианты и обойти их.

2. Не растрачивайте свой бюджет — посмотрите, что уже работает у конкурентов

Один из самых важных этапов успешной PPC-кампании — создание объявлений, на которые пользователю захочется кликнуть. Все мы знаем, что главную роль здесь играет заголовок, который побуждает перейти на страницу вашего сайта.

Что делает рекламный текст хорошим? 

• Наличие хотя бы одного ключевого слова, релевантного посадочной странице
• Призыв к действию
• Дополнения в виде адреса, номера телефона или других ссылок (они могут повысить CTR и позиции в выдаче)

Все это все равно требует многочисленных тестов и, соответственно, бюджетных расходов для определения самого эффективного объявления. Здесь снова оказывается как нельзя кстати анализ конкурентов.

Перейдите на вкладку «История объявлений» в разделе «Платный трафик», чтобы просмотреть список всех ключевых слов, по которым ваш конкурент запускает рекламу. Нажав на объявление рядом с ключом, вы увидите его полную копию в том виде, в каком он отображается в поисковой системе.

Обратите особое внимание на ключевые слова, которые используют ваши конкуренты, и то, где в рекламном тексте они размещены. Но не копируйте объявления полностью — возьмите удачные идеи и усовершенствуйте их, добавив собственный посыл.

Помимо улучшения уже существующих PPC-кампаний вы можете заняться анализом конкурентов, как только у вас появится идея для новой рекламы. Просто проверьте, какие объявления показывают ваши конкуренты по определенному ключевому слову, и проанализируйте их эффективность.

Одна из самых полезных опций в инструменте — возможность пролистать объявления от самых новых до самых старых, чтобы узнать, как они менялись с течением времени. Например, здесь можно увидеть, как выглядело объявление на Черную пятницу в прошлом году и изменилось ли оно в этом.

Таким образом, вместо того чтобы тратить время и ресурсы на многочисленные тесты, вы можете учиться на ошибках других и тратить свой бюджет только на самые перспективные форматы рекламных текстов.

3. Определите лучшее время для размещения объявлений

Теперь, когда идеальные рекламные объявления готовы, нужно заняться их продвижением — ведь их должно увидеть как можно больше пользователей. Чтобы определить самое эффективное время для размещения объявлений, воспользуйтесь специальными сервисами аналитики Google. 

Google Analytics собирает данные на основе предыдущего взаимодействия пользователей с вашей рекламой. 

Перейдите в отчет «Источники трафика», выберите раздел «Google Реклама», а затем нажмите на вкладку «Время суток». В календаре выберите период, во время которого было вовлечено много пользователей. Если вы раньше не использовали Google Analytics, возможно, инструменту понадобится больше времени для сбора данных по вашим предыдущим рекламным кампаниям.

После того как вы все настроите и увидите результат ниже, проанализируйте данные, чтобы узнать, в какое время процент взаимодействия с вашей рекламой самый большой.

В приведенном выше примере видно, что большинство пользователей кликает по объявлениям с 12 до 13, но и показатель отказов здесь не самый низкий. Это говорит о том, что люди часто нажимают на рекламу в это время, но и часто отвлекаются, сразу покидая посадочную страницу. Теперь найдем самый низкий показатель отказов — с 6 до 7 утра. Можем сделать вывод, что те, кто рано встает, меньше отвлекается, но таких пользователей не так много.

4. Оптимизируйте посадочные страницы

При клике по объявлению пользователи переходят по ссылке и попадают на посадочную страницу, которая напрямую влияет на принятие решения о покупке, регистрации, прочтении и т. д. 

И если вы хотите, чтобы посетитель совершил конверсионное действие, вам нужно предоставить ему ту информацию, которую он ожидает увидеть. Убедитесь, что ваше объявление и его посадочная страница релевантны и относятся к одному ключевому слову.

Используйте инструмент SE Ranking «SEO-проверка страницы», чтобы понимать, насколько хорошо ваши страницы оптимизированы под целевые ключи и для ранжирования в поиске в целом.

Введите URL-адрес страницы, которую вы хотите проанализировать, и обязательно укажите целевые ключевые слова. Инструмент выявит технические проблемы, которые негативно влияют на позиции в выдаче, и предоставит подробную разбивку всех ошибок — от незначительных до критических.

Оптимизируйте свои страницы и будьте уверены в том, что их оценят и пользователи, и поисковые системы. Таким образом, если что-то пойдет не так, вы будете знать, на что стоит обратить внимание в первую очередь.

5. Будьте в курсе любых изменений

После настройки расписания показа рекламы вам нужно постоянно мониторить посадочную страницу, на которую ведут объявления. Вы наверняка потратили много сил и времени для оптимизации лендинга, поэтому точно не хотите упустить какие-либо изменения на нем.

С помощью «Отслеживания изменений на сайте» вы можете мониторить любые изменения на вашем сайте. Просто добавьте в инструмент страницы, для которых запущена реклама, вставьте фрагмент кода на сайт и настройте периодичность сканирования, чтобы получать уведомление в случае каких-либо обновлений.

Если кто-то из коллег или клиентов внесет изменение на страницу, вы сможете быстро исправить ситуацию и избежать негативных последствий, например, пустой растраты рекламного бюджета. 

А еще вы можете добавить в инструмент страницы конкурентов. Но без добавления фрагмента кода на их сайт вы сможете увидеть только изменения в title, description и ключевых словах. 

Этот инструмент будет особенно полезен digital-агентствам, которым необходимо отслеживать несколько клиентских сайтов.

6. Учитывайте важность URL-адресов для SEO

Часто PPC-специалисты добавляют в активный URL-адрес UTM-метку для отслеживания результатов или создают отдельные посадочные страницы для своих кампаний. Давайте рассмотрим, как это может навредить поисковой оптимизации.

Во-первых, некорректное внедрение UTM-меток в URL может привести к индексации обоих адресов и дублированию страниц: с UTM-меткой и без. В итоге — вероятное проседание позиций обеих страниц в органической выдаче. Поэтому вы всегда должны следить за своими страницами и оперативно устранять дубли.

Во-вторых, как бы вы ни старались, создавая отдельную целевую страницу для продвижения в платном поиске, если у вас уже есть аналогичная страница на сайте, они обе, скорее всего, не принесут никаких результатов, а лишь наоборот, просядут в поиске.

Дело в том, что когда несколько проиндексированных страниц одного домена нацелены на одно и то же ключевое слово, поисковым системам трудно понять, какая из них должна быть представлена выше. Это называется каннибализацией ключевых слов, что часто случается, если PPC- и SEO-команды не взаимодействуют перед созданием нового лендинга. Чтобы избежать этого, оговаривайте свои планы с соответствующими отделами.

Чтобы всегда быть в курсе всех дублей и знать, что успешному продвижению страницы ничего не мешает, проводите регулярные проверки с помощью инструмента «Аудит сайта». Он проводит комплексный анализ каждой страницы ресурса и помогает выявить проблемы, в том числе и с дублированием контента.

7. Уведомляйте SEO-команду об изменениях рекламных ставок 

Опытные маркетологи знают, что рост активности в платных кампаниях может привести к снижению органического трафика. Мы уже говорили, что поисковая оптимизация и контекстная реклама — это две стороны одной медали. Поэтому PPC-специалисты всегда должны сообщать сеошникам о повышении ставки по ключевому слову.

Если вовремя не сделать это, то показатели органического трафика могут неприятно удивить SEO-команду. Но если сеошники в курсе всех изменений PPC-кампаний, они смогут объяснить высшему руководству и/или клиентам, почему позиции просели.

С другой стороны, если конкретные страницы получают хороший органический трафик, PPC-специалисты смогут воспользоваться этим в свою пользу — улучшить показатель качества объявления по ключевым словам.

8. Отслеживайте свои показатели

Запуск самой кампании — это далеко не последний этап работы с рекламой. Вы должны понимать, что лучше сработало, и на основе этих данных корректировать дальнейшую PPC-стратегию. Для этого вам нужно анализировать свои показатели.

Когда вы точно знаете, что работает, а что нет, вы можете решить — идти ва-банк или сдать назад. Для этого нужно воспользоваться инструментом, который поможет вам ежедневно следить за позициями в платной и органической выдаче.

В инструменте «Проверка позиций» вы можете добавить все ключевые слова, которые используются в ваших кампаниях, и просмотреть свои позиции по ним в органическом поиске:

… и в платной выдаче:

Здесь вы увидите позицию по каждому ключу в определенный день, а также динамику, которая позволит быстро оценить общий прогресс. Если вы видите, что что-то идет не по плану, например, начали проседать позиции, постарайтесь найти источник проблемы.

Еще один важный момент: ваш сайт продвигается среди тысячи подобных ресурсов, поэтому вы всегда должны следить за своими прямыми конкурентами.

С помощью SE Ranking вы можете следить за позициями конкурентов в органической и платной выдаче по вашим целевым ключам и корректировать свои кампании на основе полученных данных.

Выводы

Учитывая все, что мы описали выше, можно с уверенностью сказать, что SEO и PPC нужно всегда рассматривать вместе.

Мы знаем, что рекламные кампании дают реальные и ощутимые результаты. За каждый вложенный доллар вы получаете $X. Ставки, цены за клик, показатели ROI позволяют с легкостью измерить результаты рекламных кампаний. В PPC удобно контролировать процесс и прогнозировать показатели. В SEO же подсчитать все намного сложнее.

Но внимательно проанализировав два канала поискового трафика, мы видим, что PPC и SEO во многом пересекаются между собой. Поэтому эти два подхода должны работать вместе: зная, что происходит в SEO, вы с большей вероятностью сможете достичь своих целей в PPC, и наоборот. 

Если у вас есть свои способы извлечь из SEO полезную для PPC информацию, обязательно напишите об этом в комментариях ниже ?